本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報(bào)道

連日來，珀萊雅（603605.SH）接連傳出多項(xiàng)重大動向。8月28日晚，珀萊雅官方公眾號“珀萊雅股份”發(fā)布消息稱，正式任命果小為珀萊雅首席營銷官（CMO）；此前一天，公司剛宣布新董事會秘書到任。再往前推一天，珀萊雅在披露半年報(bào)的同時(shí)，宣布擬啟動港股二次上市。公司表示，此舉旨在加速推進(jìn)國際化戰(zhàn)略、拓展海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

但這一系列背后隱藏著的是珀萊雅業(yè)績層面已敲響警鐘。今年上半年，盡管珀萊雅仍實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長，但增速較以往已明顯放緩。尤其值得關(guān)注的是，其主品牌營收出現(xiàn)自2018年以來的首次下滑，這也為其當(dāng)前戰(zhàn)略調(diào)整增添了緊迫感。

大動作頻頻

珀萊雅的大動作一個(gè)接著一個(gè)。首先是新高管任命，此番珀萊雅新CMO果小是消費(fèi)領(lǐng)域資深品牌戰(zhàn)略及市場營銷操盤手，根據(jù)官方消息，果小深耕消費(fèi)領(lǐng)域10余年，曾任阿芙精油市場負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、私域運(yùn)營等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

珀萊雅方面認(rèn)為，果小先后打造行業(yè)經(jīng)典案例，其跨領(lǐng)域的創(chuàng)新思維與落地能力，與珀萊雅現(xiàn)階段的戰(zhàn)略需求高度契合；此次任命，是珀萊雅持續(xù)構(gòu)建品牌化與全球化競爭力的關(guān)鍵一步，將進(jìn)一步加強(qiáng)公司營銷體系與全球化戰(zhàn)略的深度適配，推動品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

除了果小，董事會秘書也迎來了新的人選。根據(jù)8月27日珀萊雅官方公眾號發(fā)布的消息，聘任薛霞為珀萊雅董事會秘書，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司董事會秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會秘書等。珀萊雅方面認(rèn)為，薛霞將以豐富的資本市場運(yùn)作與跨國企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為珀萊雅推進(jìn)港股上市注入關(guān)鍵動能。

作為關(guān)鍵性動作，珀萊雅擬二次港股上市的消息引發(fā)眾多關(guān)注。根據(jù)8月26日發(fā)布的公告，2025年8月25日，珀萊雅董事會審議通過了《關(guān)于籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司上市的議案》，珀萊雅表示，此番擬H股上市，是為了加快公司的國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的境外融資能力，進(jìn)一步提高公司的綜合競爭力。

對于珀萊雅籌劃港股上市背后緣由，香頌資本董事沈萌《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱，“港股上市可以降低融資的成本，如果受到市場歡迎，能夠?yàn)橥卣箛H業(yè)務(wù)提供一定資金支持。”

而此次新高管任命也與珀萊雅上市戰(zhàn)略分離不開。品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“企業(yè)對于高層管理者的調(diào)整，說明企業(yè)在經(jīng)營上有很多新動作，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略布局，有了人才的變動與布局，并且，應(yīng)該是配合著港股上市流程，去做相應(yīng)的人才配置?！?/p>

業(yè)績增幅明顯放緩

需要注意的是，這些戰(zhàn)略布局的背后，是珀萊雅業(yè)績增長顯著放緩的現(xiàn)實(shí)。今年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收53.62億元，同比增長7.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.99億元，同比增長13.8%。而在2022年、2023年，珀萊雅營收凈利潤皆保持35%以上的同比增長，2024年?duì)I收凈利潤同比增幅也皆達(dá)到20%以上。

珀萊雅是國內(nèi)美妝企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，于2017年11月上市，旗下品牌包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等等，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域，其中珀萊雅是其營收的中流砥柱，2025年上半年?duì)I收占比為74.27%。

但今年上半年，珀萊雅品牌營收為39.79億元，同比減少0.08%，需要注意的是，該品牌營收自2018年以來一直保持著增長，近三年時(shí)間增長幅度也基本保持在20%以上。對于此次珀萊雅主品牌營收下滑，伍岱麒對本報(bào)記者分析認(rèn)為，“有可能是企業(yè)做了一些策略調(diào)整所形成的，也可能是因?yàn)檎w市場環(huán)境的影響。對于珀萊雅品牌而言，營收基數(shù)大，在增幅方面很難說達(dá)到很高的增長率?！?/p>

與此同時(shí)，被寄予厚望的第二曲線彩棠，營收規(guī)模在還需進(jìn)一步壯大的情況下，增長已顯乏力。今年上半年，彩棠營收達(dá)7.05億元，占總營收的13.17%?；仡欉^往，2021年至2023年間，該品牌每年?duì)I收同比增幅均保持在75%以上，然而進(jìn)入2024年，同比增幅驟降至19.04%。今年上半年彩棠營收的同比增幅為21.11%，與2024年上半年的40.57%相比，再次出現(xiàn)明顯下滑。

“珀萊雅大單品戰(zhàn)略是取得好的成效，但對于美妝集團(tuán)而言，多品牌矩陣的成功，才能使企業(yè)獲得源源不斷的新增長點(diǎn)，此點(diǎn)對于珀萊雅而言，還是相對比較欠缺的。”伍岱麒對本報(bào)記者表示。

對珀萊雅而言，當(dāng)前最需警惕的是其渠道增長的乏力。該公司的崛起很大程度上依賴于線上渠道，2025年上半年，其線上渠道營收為51.09億元，占總營收的95.39%，同比增長9.17%?；仡?022年至2024年，這一渠道的營收增速已呈現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢，這三年該渠道同比增幅分別為47.5%、42.96%和23.68%。關(guān)于線上渠道現(xiàn)狀，伍岱麒告訴本報(bào)記者，“近幾年流量紅利見頂，對企業(yè)而言，在線上渠道除非加大投入，否則很難保持很強(qiáng)勁的增長態(tài)勢?！?/p>

面對這一增長瓶頸，珀萊雅正在積極尋求突破。在此背景下，公司啟動了赴港二次上市的計(jì)劃。據(jù)珀萊雅相關(guān)工作人員提供給本報(bào)記者的資料顯示，珀萊雅認(rèn)為，“此次擬赴港上市，意味著珀萊雅的國際化征程再邁關(guān)鍵一步，也充分展示了其對自身業(yè)務(wù)發(fā)展前景的信心，本次港股上市將進(jìn)一步提高珀萊雅的資本實(shí)力和綜合競爭力，打開國際融資、治理提升與品牌背書三大通道，為全球化注入長期動能。”

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐