作者/宋 金

編輯/龍 菲

宇宙的盡頭是直播帶貨，電商的盡頭是出海。

2024年在MCN機構(gòu)集體出海后，一場比拼綜合實力、本土化運營能力和突圍能力的競爭賽開啟，這場比賽中，誰先吃到了海外直播帶貨的蛋糕？

美ONE在印尼遭遇滑鐵盧

去年9月，美ONE啟動出海業(yè)務(wù)布局，并新成立了國際發(fā)展部，出海的第一步將目光投向了印尼市場。如今美ONE出海的成效如何？

美ONE在TikTok Shop印尼市場的機構(gòu)名為MTYN，據(jù)TikTok第三方數(shù)據(jù)平臺Fastmoss的數(shù)據(jù)顯示，MTYN在印尼市場以簽約50萬粉絲以上的頭部達人為主，目前機構(gòu)旗下簽約的達人顯示有5位，有4位達人的帶貨類目為家居、家居和電器以及電子設(shè)備，僅有一位達人帶貨美妝類目。數(shù)據(jù)顯示，近28天MTYN的帶貨總金額為Rp15.59億（約合人民幣68萬元），位于TikTok 印尼MCN機構(gòu)排行榜的第86名。

這個帶貨成績與美ONE在國內(nèi)地位形成巨大反差。背靠李佳琦這棵搖錢樹，美ONE一躍成為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)。根據(jù)某第三方數(shù)據(jù)平臺曾公布的直播機構(gòu)年度銷售額數(shù)據(jù)，2022年美ONE以超650億元的GMV（商品交易總額）高居榜首，這占到當(dāng)年淘寶直播整體GMV的近一成，其中李佳琦功不可沒，僅雙十一首日直播就貢獻出215億元的銷售額。

相較于國內(nèi)其他的出海MCN機構(gòu)，美ONE在印尼的銷售額確實也不算亮眼。相關(guān)消息顯示，2024年6月，遙望科技通過簽約的美區(qū)達人主播@Simplymandys，以單場73.7萬美元GMV和超2000W場觀的優(yōu)異成績，打破了TikTok北美區(qū)單場銷售紀錄。接著在同年6月24日，通過簽約的英區(qū)達人主播@madebymitchell持續(xù)開播12個小時，帶來單場總計GMV83.3萬美元，訂單量超5萬，創(chuàng)下TikTok英國直播最高紀錄。率先在TikTok美區(qū)突破單場百萬GMV紀錄的Stormi Steele，其背后的操盤團隊名叫“Befriends US”——即“交個朋友”在美區(qū)的海外團隊。

此外，MTYN曾在招商資料中展示的合作達人@Emma Warokka和@Margareta Wijaya已簽約其他MCN機構(gòu)。誠然，MCN機構(gòu)在海外市場可以招募本土網(wǎng)紅，但由于簽約門檻不高，存在時差、語言壁壘，平臺很難有效約束這些遠在海外的網(wǎng)紅。

從MTYN簽約的達人類型來看，美妝達人的占比最低，以美妝帶貨優(yōu)勢立足的美ONE并非在海外發(fā)揮其專業(yè)性，只是在承擔(dān)MCN的基礎(chǔ)工作而已。

據(jù)了解，美ONE團隊在印尼市場表現(xiàn)一般后，近日已經(jīng)啟動了出海TikTok美區(qū)的計劃，目前其美區(qū)團隊和印尼團隊是分開管理，有相關(guān)信息顯示，美ONE在美區(qū)會更為關(guān)注美妝類目。

三只羊在海外卷土重來

相較于美ONE在海外招募達人的策略，三只羊則選擇由自有達人來探索TikTok市場。

單月狂攬20萬粉絲，直播打賞單場超10萬美元（約71.8萬人民幣），一度登頂越南直播日榜，從國內(nèi)爭議漩渦到國際平臺頂流，“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”正以全程中文直播的“國際黃”姿態(tài)在TikTok強勢復(fù)出。

從內(nèi)容來看，“紅綠燈的黃”在TikTok的直播并無太大改動。舞蹈、短劇、搞笑、連麥PK，甚至連“搞怪女保安”“紙巾姐”這樣的經(jīng)典人設(shè)，也被她直接搬到了國際平臺。

“想播TikTok又怕英文不好？選東南亞區(qū)就對了！”某海外公會招募廣告已經(jīng)將她作為成功案例來宣傳。

當(dāng)前，“紅綠燈的黃”主要以娛樂直播為主，尚未開啟帶貨，但在直播間里有不少老粉在詢問帶貨相關(guān)的事宜。

小黃的東南亞突圍，不僅是個人事業(yè)的再出發(fā)，更被視作其背后MCN巨頭“三只羊”押注海外、尤其是東南亞市場尋求“卷土重來”的關(guān)鍵信號。

此前，三只羊公司遭遇月餅風(fēng)波，面臨公眾信任度重建的問題。在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)受阻、小楊哥復(fù)出艱難之下，海外業(yè)務(wù)或成為三只羊重拾榮光的重要突破口。

本土化問題難解

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)近30%的MCN機構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的機構(gòu)正在籌備和觀望。不可否認的是，出海已經(jīng)成為頭部MCN的共同戰(zhàn)略選擇，關(guān)鍵點就在于如何利用各自的獨特優(yōu)勢來制定和實施出海策略。

然而，現(xiàn)實充滿挑戰(zhàn)。與國內(nèi)如火如荼的勢頭相比，海外的直播電商還處于早期發(fā)展階段，市場規(guī)模小，各方面的服務(wù)也不夠成熟。從目前來看，出海的MCN公司都難言輕松。走出去只是第一步，全新的市場環(huán)境、陌生的平臺生態(tài)，以及不同文化背景下的用戶，都是需要面臨的挑戰(zhàn)。出于對國內(nèi)電商及短視頻等平臺的熟悉，很多企業(yè)會下意識地想要把國內(nèi)的玩法簡單地復(fù)制到海外，但想要拿到成功結(jié)果卻沒那么容易。

艾媒咨詢首席分析師張毅此前就對MCN機構(gòu)出海表示擔(dān)憂，他表示：“第一，東南亞看起來人口多，但單個國家人口少，眾口難調(diào)；第二，海外直播用戶接受度沒有中國高，注定機構(gòu)出海要背負巨大的時間、精力和金錢成本；第三，海外用戶能否接受國內(nèi)網(wǎng)紅是未知數(shù)。”

比起真人網(wǎng)紅出海，張毅更看好基于AI的虛擬數(shù)字人直播電商，因為更有機會適應(yīng)不同文化不同宗教信仰的海外用戶口味，且不知疲倦。

雖然MCN機構(gòu)已經(jīng)在國內(nèi)跑通了一條成熟的運營和商業(yè)化道路，但對于內(nèi)容行業(yè)而言，在一個新的市場和國家開展業(yè)務(wù)時，文化、習(xí)慣、當(dāng)?shù)卣叩缺就粱y題是無法繞過的。

面對上述情況，MCN機構(gòu)需扎根本土市場，核心成員需滿足“3個月生存期”，用本地貨幣思維定價；綁定資源，將達人轉(zhuǎn)為雇員，或采用“付費合作+履約后付款”模式強化約束；基建先行，自建/投資物流節(jié)點，縮短供應(yīng)鏈響應(yīng)周期；內(nèi)容升級，避開純鋪貨陷阱，培育垂類人設(shè)賬號，等待生態(tài)成熟。

正如印尼從業(yè)者警示：“用中國腦袋做海外電商是死路一條”?？偠灾?，如果想靠海外市場打開想象空間，MCN機構(gòu)需要從網(wǎng)紅培育、選品、供應(yīng)鏈等層面入手，全面優(yōu)化經(jīng)營鏈路，打造良性的商業(yè)閉環(huán)。

7月3-5日，2025（第二屆）美妝跨境電商大會將在廣州空港博覽中心舉行，以“新興市場·全鏈路破局”為主題，聚集俄羅斯及中亞、中東、東南亞、拉美四大核心賽道的實戰(zhàn)派玩家，從“市場洞察-選品策略-渠道落地”三大維度，拆解中國美妝出海的底層邏輯，為中國品牌提供“可復(fù)制、能落地”的全球化方法論。

本次大會還特別設(shè)置“海外MCN專場對接會”，匯聚泰國TOP3MCN機構(gòu)VEGA、越南GOBUY、STARSEA株式會社&HakuPro. MCN、馬來three kittens media等代表以及內(nèi)容創(chuàng)作者、國際平臺代表，通過“一對一閉門洽談”幫助跨境出海企業(yè)實現(xiàn)流量資源獲取、本土化內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈資源融合三大鏈接。感興趣的朋友，快快點擊下方鏈接報名參與！