“上午10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，茶顏餅坊的糕點(diǎn)11點(diǎn)就賣(mài)光了！”——這不是某家網(wǎng)紅烘焙店，而是茶顏悅色在長(zhǎng)沙新開(kāi)的餅坊。

最近，這個(gè)以奶茶出圈的品牌悄悄賣(mài)起了面包，最低3.3元一個(gè)，名字還延續(xù)了品牌祖?zhèn)鞯闹C音梗：“安佳奶油包你贏的”“蒜你識(shí)相甜面包”……

茶顏餅坊部分產(chǎn)品

?圖源小紅書(shū)：還我咔滋脆堡啊

網(wǎng)友戲謔：“奶茶店卷不動(dòng)了，開(kāi)始搶早餐生意了？”不過(guò)這些面包暫時(shí)只在長(zhǎng)沙單店售賣(mài)，引發(fā)了全國(guó)吃貨的羨慕嫉妒恨。

本文目錄/ content

1：奶茶配面包，早餐下午茶全包了！

2：低價(jià)+"搭子經(jīng)濟(jì)"的雙重策略

3：茶飲品牌集體“烤面包”

4：茶顏透露：謹(jǐn)慎探路烘焙賽道

01

奶茶配面包，早餐下午茶全包了！

長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗商場(chǎng)負(fù)一樓的茶顏悅色門(mén)店前，最近出現(xiàn)了奇怪的一幕：排隊(duì)的顧客手里拿的不是奶茶，而是面包。據(jù)了解，茶顏餅房的現(xiàn)烤面包每天補(bǔ)貨三次，還是不夠賣(mài)，有顧客專門(mén)提前一小時(shí)來(lái)等。

?圖源小紅書(shū)：我以前超酷der

這波操作讓網(wǎng)友直呼看不懂：“買(mǎi)面包送奶茶？”“茶顏悅色改行開(kāi)早餐店了？”更讓人會(huì)心一笑的是產(chǎn)品名——“葉公好龍井酥”“油不多的肉餅”“可歌可頌”延續(xù)了茶顏一貫的諧音梗文學(xué)，被網(wǎng)友調(diào)侃：點(diǎn)單時(shí)念名字會(huì)當(dāng)場(chǎng)社死。

?圖源小紅書(shū)：還我咔滋脆堡啊

事實(shí)上，這并非茶顏悅色首次跨界嘗試。

從早期的茶包、文創(chuàng)產(chǎn)品，到后來(lái)的咖啡子品牌“鴛鴦咖啡”，再到如今新增的烘焙產(chǎn)品線，茶顏悅色一直在不斷探索和突破奶茶的邊界。

而此次選擇烘焙賽道，更是與當(dāng)下茶飲行業(yè)的新趨勢(shì)不謀而合。《2023新茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，頭部茶飲品牌中已有87%布局了烘焙產(chǎn)品，這一數(shù)字相較于三年前翻了近三倍。

02

低價(jià)+"搭子經(jīng)濟(jì)"的雙重策略

茶顏餅坊的產(chǎn)品主打“招牌手作現(xiàn)烤”，其宣傳語(yǔ)“好食材簡(jiǎn)單做，基礎(chǔ)款更耐吃”深入人心。在產(chǎn)品線上，茶顏餅坊既涵蓋了西式面包，也包括了中式點(diǎn)心等多樣化選擇。

走進(jìn)茶顏餅坊，價(jià)目表上的數(shù)字令人驚喜：可頌僅售3.3元、蛋撻6元、吐司9.9元封頂，即便是最貴的“包你贏的”奶油包也只需9.9元。相比之下，奈雪的茶售價(jià)22元的草莓魔法棒、喜茶19元的爆漿芝士包，茶顏悅色的價(jià)格無(wú)疑堪稱“烘焙界的蜜雪冰城”。

“買(mǎi)三送一的活動(dòng)實(shí)在太劃算了！”有網(wǎng)友發(fā)帖分享自己與朋友拼單四個(gè)面包僅花費(fèi)9.9元的經(jīng)歷，“算下來(lái)比便利店還便宜?！?/p>

茶顏餅房小程序產(chǎn)品展示

這種極致的性價(jià)比策略，精準(zhǔn)地捕捉到了Z世代消費(fèi)者“既要品質(zhì)又要便宜”的消費(fèi)心理。據(jù)店員透露，在工作日的午休時(shí)段，附近的上班族常常一次性購(gòu)買(mǎi)十多個(gè)面包，“就像是要把一周的早餐都囤夠”。

?圖源小紅書(shū)：哈呢甜

然而，低價(jià)并不意味著犧牲品質(zhì)。

使用湖南本地老字號(hào)面粉，奶油則選用安佳等知名品牌。雖然現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的模式導(dǎo)致產(chǎn)能有限，但顧客們對(duì)此卻毫不在意。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上紛紛曬出購(gòu)買(mǎi)的面包照片，分享自己的品嘗體驗(yàn)：可頌層次分明，輕輕一咬便能聽(tīng)到清脆的“咔嚓”聲，品質(zhì)完全不遜色于售價(jià)高達(dá)20元的精品面包店產(chǎn)品。

?圖源小紅書(shū)：Hush.

茶顏悅色的這種打法被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為“搭子經(jīng)濟(jì)”——不追求烘焙產(chǎn)品的獨(dú)立盈利，而是將其作為奶茶的“最佳拍檔”。

與奈雪將烘焙作為第二主營(yíng)品類不同，茶顏悅色更看重的是“1+1>2”的場(chǎng)景消費(fèi)，萬(wàn)家麗門(mén)店位于地鐵換乘通道旁，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了通勤族的“即買(mǎi)即走”需求。

03

茶飲品牌集體“烤面包”

茶顏悅色并非第一個(gè)發(fā)現(xiàn)烘焙商機(jī)的茶飲品牌。

早在2015年，奈雪的茶便以“茶飲+軟歐包”的雙品類模式脫穎而出，其明星產(chǎn)品“草莓魔法棒”單店周銷售額曾高達(dá)14萬(wàn)元；喜茶LAB店的蛋糕更是被美食博主譽(yù)為“吊打?qū)I(yè)烘焙坊”；就連瑞幸也憑借6.6元的貝果創(chuàng)下了月銷50萬(wàn)份的佳績(jī)。

奈雪的軟歐包

?圖源小紅書(shū)：在線發(fā)癲

這波“烘焙熱”的背后，折射出的是茶飲行業(yè)內(nèi)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)的增速已從2018年的200%驟降至2023年的23%。頭部品牌單杯奶茶的平均售價(jià)為18元，而一旦搭配面包銷售，客單價(jià)便能輕松提升至30元以上，漲幅超過(guò)50%，從而顯著提升了整體的消費(fèi)金額。

?圖源小紅書(shū)：肥美少女

面包作為早餐的優(yōu)選，有效彌補(bǔ)了奶茶店在低客流時(shí)間段的銷售空白?，F(xiàn)烤面包散發(fā)出的誘人香氣能夠激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，而烘焙區(qū)的獨(dú)特布置更是吸引了眾多顧客駐足拍照打卡，進(jìn)而在社交平臺(tái)上引發(fā)了廣泛的傳播和討論，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

早前茶顏就退出mini餅房

?圖源小紅書(shū)：柳州狂小狗

供應(yīng)鏈的成熟也讓跨界變得更簡(jiǎn)單。

如今中央廚房+門(mén)店后廚的模式已成標(biāo)配，茶顏就與本地食品廠合作，由中央工廠完成面團(tuán)基礎(chǔ)發(fā)酵，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)烘烤，既保證效率又維持“手作”調(diào)性。

04

茶顏透露：謹(jǐn)慎探路烘焙賽道

盡管烘焙賽道的前景看似一片光明，但其中也暗藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

2022年，樂(lè)樂(lè)茶便因烘焙產(chǎn)能不足、損耗率高等問(wèn)題而被迫關(guān)停部分門(mén)店的烘焙業(yè)務(wù)。有從業(yè)者曾算過(guò)一筆賬：現(xiàn)烤面包的保質(zhì)期僅為6小時(shí)，報(bào)廢率高達(dá)15%，再加上人工、設(shè)備等投入成本，其毛利率相較奶茶要低約20%。

?曾經(jīng)主打烘焙的樂(lè)樂(lè)茶

茶顏悅色顯然已經(jīng)意識(shí)到了這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

“茶顏餅坊”的設(shè)立旨在為顧客提供更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品選擇，以滿足日益多元化的消費(fèi)需求。談及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，品牌方表示：“我們首先要把這一家店做好?！边@種穩(wěn)健的態(tài)度體現(xiàn)了茶顏悅色對(duì)于新業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎與深思熟慮。

消費(fèi)者在排隊(duì)等出爐

?圖源小紅書(shū)：一顆荔枝

回望烘焙市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的重塑。

一方面，老牌烘焙品牌如“烘焙第一股”克莉絲汀黯然退市，昔日網(wǎng)紅面包新語(yǔ)（Bread Talk）也在多地門(mén)店集體閉店。另一方面，“老網(wǎng)紅”好利來(lái)全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破900家，距離千家門(mén)店的目標(biāo)僅一步之遙。同時(shí)，商超與餐飲品牌也紛紛跨界入局：盒馬、山姆等渠道品牌強(qiáng)勢(shì)崛起；海底撈旗下品牌拾??！CHWASUA則主打性價(jià)比路線，最低單價(jià)面包僅售5.8元。

?圖源小紅書(shū)：奶味乳酪椰

茶顏或許想通過(guò)規(guī)模控制來(lái)維持產(chǎn)品的稀缺性，反而能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。在社交平臺(tái)上，“#茶顏面包代購(gòu)#”話題的瀏覽量已超過(guò)200萬(wàn)，網(wǎng)友們紛紛呼吁：求全國(guó)上線！別逼我打高鐵去長(zhǎng)沙。

當(dāng)奶茶遇見(jiàn)面包，從“喝奶茶”到“吃茶飲”，當(dāng)你手握一杯幽蘭拿鐵，猶豫是否要加一個(gè)3.3元的可頌時(shí)，這看似隨意的決定背后，其實(shí)蘊(yùn)含著價(jià)值千億的“茶飲+”商業(yè)革命。

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