01、國(guó)民飲料成了“獵物”

過(guò)去一年，內(nèi)蒙古的馮強(qiáng)去過(guò)不少城市。去成都的那次，他想喝重慶產(chǎn)的天府可樂(lè)，卻發(fā)現(xiàn)街邊小店都有大窯，天府可樂(lè)得去大超市才能買到。春節(jié)去太原，馮強(qiáng)想喝當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的太鋼汽水，又發(fā)現(xiàn)便利店和大超市都沒(méi)有，卻有家鄉(xiāng)的大窯賣。這不禁讓馮強(qiáng)生起自豪感。

由于從小喝到大，馮強(qiáng)對(duì)大窯頗有感情。然而今天，令馮強(qiáng)難以接受的是：在7月的炎炎夏日里，鋪滿全國(guó)各地街邊小店、燒烤攤的國(guó)民飲料，要被賣了。

多家權(quán)威媒體報(bào)道以及重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《2025年6月30日～2025年7月6日無(wú)條件批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)者集中案件列表》顯示：KKR通過(guò)離岸公司收購(gòu)了遠(yuǎn)景國(guó)際85%的股權(quán)，后者2024年在開(kāi)曼群島成立，其背后的運(yùn)營(yíng)實(shí)體可能是大窯。一方面，遠(yuǎn)景國(guó)際注冊(cè)的董事名WANG，QINGDONG與大窯創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王慶東的拼音相同，另一方面，遠(yuǎn)景國(guó)際公司在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額與大窯飲品幾乎一樣。

實(shí)際上，早在6月23日，彭博社就曾報(bào)道，美國(guó)著名私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)KKR擬收購(gòu)大窯85%的股權(quán)，大窯創(chuàng)始人將保留少量股權(quán)，并稱，中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在對(duì)該交易進(jìn)行審查。如今，隨著重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局7月4日的無(wú)條件批準(zhǔn)，標(biāo)志著審查程序接近完成。

KKR是全球頂尖的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，以開(kāi)創(chuàng)性的杠桿收購(gòu)模式和管理層收購(gòu)策略聞名，被業(yè)界稱為“華爾街之狼”，其于2005年進(jìn)入亞洲，2007年設(shè)立北京辦公室，投資案例包括雷士照明、海爾等。2025年KKR募集人民幣基金，LP（有限合伙人）包括平安資本、施羅德等，聚焦科技與消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于這起收購(gòu)案，兩個(gè)主角的回應(yīng)大同小異，沒(méi)有確認(rèn)，但也沒(méi)有明確否認(rèn)。

KKR方面對(duì)媒體表示：“無(wú)法提供更多評(píng)論?！?/p>

大窯方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》：“您所關(guān)注的事項(xiàng)我們目前不便評(píng)論。后續(xù)有進(jìn)展將第一時(shí)間與您分享，一切以官方信息為準(zhǔn)?！边@與它之前明確否認(rèn)被可口可樂(lè)、維維股份收購(gòu)的態(tài)度大相徑庭。

大窯被KKR收購(gòu)的消息傳開(kāi)后，消費(fèi)者在社交媒體上的吐槽聲如沙塵暴般席卷，形成了一場(chǎng)針對(duì)“資本收割民族品牌”的集體聲討。

▲圖源/小紅書(shū)

對(duì)馮強(qiáng)來(lái)說(shuō)，大窯是三輪車逆襲的草根圖騰。還有消費(fèi)者認(rèn)為，在過(guò)去的歷史中，外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)飲料，少有發(fā)展得好的。

這并非無(wú)稽之談。2000年，樂(lè)百氏被法國(guó)達(dá)能收購(gòu)后雪藏15年，2016年樂(lè)百氏回歸，但錯(cuò)失黃金發(fā)展期，淪為邊緣品牌，2023年年銷不足2億元。1994年被美國(guó)百事可樂(lè)收購(gòu)的天府可樂(lè)同樣如此。2016年回購(gòu)商標(biāo)后艱難復(fù)興，區(qū)域小眾，年銷不足1億元。

令消費(fèi)者在意的，還有大窯創(chuàng)始人王慶東矛盾的言行。不可否認(rèn)，王慶東是有幾板斧的。過(guò)去幾十年，這個(gè)掌門人將用戶思維運(yùn)用得淋漓盡致，如從三輪車起步，聚焦餐飲需求，用520ml玻璃瓶解決“喝不痛快”的痛點(diǎn)，還用渠道賦能，如讓利經(jīng)銷商構(gòu)建“幾十萬(wàn)終端”，讓大窯從一眾本土品牌里殺出重圍。

更重要的一點(diǎn)是，王慶東還賦予大窯“國(guó)民汽水”的文化屬性，引起消費(fèi)者的追捧與共鳴。2019年王慶東宣稱“絕不賣給外資”。2023年執(zhí)行董事再次強(qiáng)調(diào)“100%純民營(yíng)”，并通過(guò)各種手段強(qiáng)化品牌的國(guó)產(chǎn)形象。這一年，大窯繼續(xù)簽約吳京作為品牌代言人，并持續(xù)通過(guò)電視廣告、社交媒體擴(kuò)大曝光，強(qiáng)化“國(guó)民汽水”定位。大窯的核心用戶中25~45歲的男性占比達(dá)67%，與吳京的粉絲群體重合度高。

吳京因《戰(zhàn)狼》《長(zhǎng)津湖》等作品累積280多億票房，塑造了“堅(jiān)韌、熱血”的國(guó)民英雄形象，與大窯“豪爽、實(shí)在”的產(chǎn)品氣質(zhì)高度契合。實(shí)際上，在代言人吳京國(guó)民形象的助力下，大窯2023年?duì)I收達(dá)到32億元，超越冰峰和北冰洋，躋身碳酸飲料前三。大窯的經(jīng)銷商也從200家暴增至1600家，在31省覆蓋超30萬(wàn)家餐飲終端。

大窯干得風(fēng)生水起之時(shí)，王慶東為何棄自己的承諾于不顧，甘愿讓大窯成為KKR的“獵物”？在資深業(yè)內(nèi)人士任清看來(lái)，這一決策看似矛盾，實(shí)則是多重壓力與資本誘惑下的權(quán)衡。

02、創(chuàng)始人的“食言之痛”

大窯520ml的玻璃瓶，雖然滿足北方“量大解膩”的需求，但玻璃瓶的物理特性（運(yùn)輸半徑僅500公里）成為南下擴(kuò)張的致命枷鎖。為突破限制，王慶東很多年前就啟動(dòng)“重資產(chǎn)戰(zhàn)略”，在全國(guó)投建7大生產(chǎn)基地。其中的投入不可謂不大：陜西單廠投資12.6億元，山東、安徽等基地耗資均超10億元。

到2024年，大窯工廠網(wǎng)絡(luò)雖然覆蓋31省，但巨額投入影響企業(yè)現(xiàn)金流，負(fù)債率高達(dá)60%。這背后，是投入與產(chǎn)出不成正比：陜西年產(chǎn)能僅6億元，南方市場(chǎng)滲透率仍不足10%。渠道護(hù)城河的單一，又讓大窯雪上加霜。眾所周知，大窯絕對(duì)大部分銷量來(lái)自餐飲終端，其成功秘訣在于“讓利渠道”：終端店主銷售一瓶大窯利潤(rùn)可達(dá)2.7~3.7元（可樂(lè)僅1.2~2.2元），可觀的返利政策讓幾十萬(wàn)小店成為“編外推銷員”。

然而，2024年起，華潤(rùn)、燕京等啤酒巨頭，以1.6元/瓶的進(jìn)貨價(jià)（大窯為2.5元）低價(jià)切入市場(chǎng)，直接沖擊大窯的利潤(rùn)根基。當(dāng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被對(duì)手碾壓，渠道忠誠(chéng)度迅速瓦解。與此同時(shí)，元?dú)馍忠浴?糖”概念席卷市場(chǎng)，也對(duì)大窯造成了沖擊，為了應(yīng)對(duì)被動(dòng)的局面，大窯推出了無(wú)糖茶和果茶等新品，但南方消費(fèi)者不買賬，北方市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，轉(zhuǎn)型步伐沉重而遲緩。

▲圖源/小紅書(shū)

到目前為止，大窯雖然將無(wú)糖產(chǎn)品種類占比拉升，但其營(yíng)收占比僅8%（行業(yè)均值35%）。

到2025年，大窯雖然以2.42%的市場(chǎng)份額位列第三，但增速已從2023年的15%下滑至2025年第一季度的4.35%，而可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合計(jì)占據(jù)中國(guó)碳酸飲料92%的市場(chǎng)。除此之外，大窯還面臨地域失衡的困境：北方市占率45%，南方不足10%。在“兩樂(lè)”渠道補(bǔ)貼戰(zhàn)的圍剿下，大窯獨(dú)立擴(kuò)張之路越來(lái)越難。

任清告訴《財(cái)經(jīng)天下》，面對(duì)大窯的重重困境，王慶東選擇賣大窯實(shí)為絕境中的最優(yōu)解。如果出售85%的股權(quán)，王慶東一次性變現(xiàn)數(shù)億美元，遠(yuǎn)超IPO減持的周期風(fēng)險(xiǎn)。保留少部分股權(quán)則是為團(tuán)隊(duì)留一條退路。

對(duì)KKR而言，大窯的價(jià)值在于其深耕餐飲渠道的網(wǎng)絡(luò)——覆蓋幾十萬(wàn)終端的下沉市場(chǎng)通道。“KKR可向大窯注入資金破解南方建廠難題，并借其全球供應(yīng)鏈降本，這正是大窯獨(dú)立運(yùn)營(yíng)無(wú)法企及的資源。”任清分析道。除此之外，大窯這種“高頻剛需”的終端動(dòng)銷能力，每年將為KKR提供幾個(gè)億的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。

在任清看來(lái)，一些國(guó)民飲料品牌被外資收購(gòu)后發(fā)展不盡如人意，王慶東并非不知，但若固守“民族品牌”標(biāo)簽拒絕資本，大窯或重蹈冰峰偏安西北、健力寶管理失控的覆轍，“當(dāng)企業(yè)規(guī)模超出創(chuàng)始人管理半徑時(shí)，情懷不得不讓位于專業(yè)資本”。

那為何此次收購(gòu)的主角，是美國(guó)私募巨頭KKR而非其他中資機(jī)構(gòu)？

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是基于KKR在資本實(shí)力、戰(zhàn)略資源、交易設(shè)計(jì)及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避上的綜合優(yōu)勢(shì)。以資本實(shí)力為例，截至2025年，KKR管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)6640億美元，其收購(gòu)大窯的現(xiàn)金支付能力超過(guò)其他競(jìng)購(gòu)方。另外，中資機(jī)構(gòu)多傾向分階段注資或捆綁對(duì)賭條款，無(wú)法滿足大窯的急迫資金需求。換句話來(lái)說(shuō)，KKR是能“當(dāng)場(chǎng)開(kāi)大額支票”且一次性支付現(xiàn)金的金主。

2025年消費(fèi)板塊估值低迷之際，多數(shù)資本持觀望態(tài)度，但KKR一季度募資305億美元，逆勢(shì)加碼中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。這種“低谷掃貨”的策略與大窯急需資金突破瓶頸的訴求高度契合，而其他機(jī)構(gòu)更傾向于投資健康飲品等風(fēng)口領(lǐng)域，對(duì)大窯的傳統(tǒng)高糖模式存疑。“產(chǎn)業(yè)資本如傳言的維維股份，或聚焦健康科技的互聯(lián)網(wǎng)資本騰訊等，似乎也顯得資金實(shí)力不足，以及缺乏長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)的決心?！比吻逄寡浴?/p>

03、估計(jì)不會(huì)被雪藏

當(dāng)?shù)弥蟾G被賣給KKR時(shí)，內(nèi)蒙古消費(fèi)者宋松顯得冷靜一些，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》，雖然對(duì)于被賣內(nèi)心有一些遺憾，畢竟是從小喝到大的飲料，只要不像樂(lè)百氏一樣被雪藏就好，“作為普通老百姓，還是希望這個(gè)品牌一直存在”。

對(duì)馮強(qiáng)來(lái)說(shuō)，他最不希望看到的是：大窯短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，或者資本方頻繁轉(zhuǎn)手，以及管理層內(nèi)斗、經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)重大失誤，導(dǎo)致最終破產(chǎn)倒閉，“有這么個(gè)企業(yè)，也能吸納不少就業(yè)。”

那么，被外資KKR收購(gòu)后，大窯將何去何從？KKR模式是“控股改造→增值轉(zhuǎn)售”，也因此，“達(dá)能式雪藏樂(lè)百氏的情況，不大可能在大窯上出現(xiàn)。”任清認(rèn)為。

KKR接盤大窯的確是把雙刃劍。KKR資金注入后，可加速大窯南方生產(chǎn)基地建設(shè)，解決大窯獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)“重資產(chǎn)拖累現(xiàn)金流”的困局。借助KKR的全球渠道網(wǎng)絡(luò)，大窯還能試水東南亞市場(chǎng)，如印尼、越南等，復(fù)制“王老吉涼茶”出海路徑。通過(guò)KKR全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，大窯還可壓降阿斯巴甜、PET塑料粒子成本。如PET塑料粒子國(guó)際采購(gòu)價(jià)較國(guó)內(nèi)低15%~20%。

除“國(guó)民汽水”的人設(shè)崩塌外，大窯還面對(duì)另一些挑戰(zhàn)。KKR投資集團(tuán)合伙人孫錚曾表示，KKR經(jīng)典的投資策略就是買來(lái)一個(gè)比較復(fù)雜、主營(yíng)業(yè)務(wù)不突出、特點(diǎn)不鮮明的企業(yè)，幫助它梳理業(yè)務(wù)，非主營(yíng)業(yè)務(wù)該關(guān)的關(guān)掉，該賣的賣掉，最終突出主營(yíng)業(yè)務(wù)，成為卓越企業(yè)。

▲圖源/小紅書(shū)

這對(duì)大窯的原有業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是不妙的。畢竟，大窯近年拓展的果蔬汁、植物蛋白飲料等幾大品類中，由于區(qū)域?qū)傩赃^(guò)強(qiáng)，全國(guó)化受阻等原因，沙棘汁等區(qū)域產(chǎn)品銷量占比不足5%，“這有可能成為首批裁撤對(duì)象，為大窯的全國(guó)化與健康化轉(zhuǎn)型讓路。”任清解釋道，參考KKR收購(gòu)美國(guó)西夫緯超市后砍掉45%非核心業(yè)務(wù)的案例。

那么，大窯原有團(tuán)隊(duì)又將何去何從？紅星資本局報(bào)道稱，大窯方面表示，目前經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，公司業(yè)務(wù)有序開(kāi)展。未來(lái)一切決策都將圍繞品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，全國(guó)化及年輕化戰(zhàn)略不會(huì)有任何變化。

從目前來(lái)看，還剩下少部分股權(quán)的王慶東，其角色將從實(shí)際控制人，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢邉?chuàng)始人象征意義與資本約束下的職業(yè)經(jīng)理人。這一轉(zhuǎn)變使其決策權(quán)受到一定限制，“在同股同權(quán)的原則下，KKR在董事會(huì)席位、戰(zhàn)略決策如并購(gòu)、融資上擁有一票否決權(quán)，王慶東的投票權(quán)已喪失實(shí)質(zhì)性制衡力。”任清認(rèn)為。

畢竟，按照KKR過(guò)往風(fēng)格，其會(huì)派駐高管接管一些關(guān)鍵部門，比如財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈以及市場(chǎng)戰(zhàn)略等?！巴鯌c東未來(lái)的職責(zé)大概率是聚焦于品牌文化傳承與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，例如維護(hù)北方餐飲渠道關(guān)系、參與產(chǎn)品地域化調(diào)整等具體事務(wù)?！比吻逄寡浴?/p>

盡管控制權(quán)受限，但王慶東仍可通過(guò)一些方式間接左右決策。如渠道關(guān)系綁定，大窯77.6%銷量依賴餐飲終端，王慶東與北方經(jīng)銷商的“人情網(wǎng)絡(luò)”。在涉及品牌調(diào)性，如保留玻璃瓶包裝、北方slogan時(shí)，王慶東也可憑借“品牌靈魂人物”身份爭(zhēng)取空間。

如果此次交易完成，從短期來(lái)看，王慶東仍是北方市場(chǎng)的“定海神針”，但決策需服從KKR的財(cái)務(wù)目標(biāo)。從長(zhǎng)期來(lái)看，王慶東的角色將跟隨大窯的基本面而定。比如大窯的業(yè)績(jī)狀況、KKR的動(dòng)刀策略等等。盡管王慶東在大窯易主的文件上簽下名字時(shí)，他交換的不僅是股權(quán)，而是以退為進(jìn)，但在不少業(yè)內(nèi)人士包括任清看來(lái)，大窯未來(lái)的走向，關(guān)鍵還得看KKR的態(tài)度。

KKR若僅視大窯為“現(xiàn)金流工具”，其結(jié)局或是又一個(gè)資本套利標(biāo)本。但若愿保留草根靈魂的微光，或可締造中國(guó)消費(fèi)品牌涅槃的新范式。“但愿這場(chǎng)交易背后不是消除來(lái)路，而是讓根系蔓延至更遠(yuǎn)的土壤?！?/p>

（文中人物馮強(qiáng)、任清、宋松為化名）

（作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）