● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

今年被不少人稱為“史上最熱夏天”：多地持續(xù)高溫天氣打破了紀(jì)錄，毒辣的陽光炙烤著大地，人們對“冰爽”的渴望達(dá)到了前所未有的程度。

此等背景下，冰飲市場成了夏日消費(fèi)的香餑餑，各大品牌摩拳擦掌，競爭異常激烈。

筆者注意到，在小紅書、微博等社交平臺上，關(guān)于夏日冰飲的討論熱度居高不下，各種推薦、測評層出不窮。

一直以來，維他檸檬茶憑借酸甜清爽的口感和獨(dú)特的茶澀風(fēng)味，早已收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛。

而其近期推出的本「澀」冰一夏整合營銷，更是精準(zhǔn)踩中夏日消費(fèi)趨勢——通過一系列線上線下活動的聯(lián)動，不僅讓消費(fèi)者切實(shí)感受到本「澀」和冰一夏，更在激烈的夏日飲品競爭中脫穎而出。

重構(gòu)產(chǎn)品觸點(diǎn)

“冰爽”不光喝得到，

還看得見、摸得著

消費(fèi)品與消費(fèi)者的連接，往往始于一個(gè)精準(zhǔn)的觸點(diǎn)。

在本「澀」冰一夏的布局中，維他檸檬茶首先在線下場景完成了對“冰爽觸點(diǎn)” 的革新 —— 不再局限于 “產(chǎn)品本身的冰”，而是讓冰爽感成為可看見、可觸摸的場景元素。

品牌深諳“場景即內(nèi)容” 的邏輯，在線下展開了一場對日?？臻g的冰爽滲透，讓產(chǎn)品（維他檸檬茶&維他鴨屎香檸檬茶）得到最大限度的曝光。

提到冰柜，大家的印象可能還停留在廚房角落或便利店的制冷工具，維他檸檬茶這次卻用5米高的巨型冰柜，撕開了線下營銷的新口子。

△ 圖源：小紅書@米粒愛吃肉

從7月中旬至今，從南京新街口到佛山千燈湖，維他檸檬茶用視覺爆破力改寫品牌與年輕人的對話方式：

一個(gè)按照盒裝檸檬茶外形打造、長4米、高5米的巨型冰柜，吸引路過的人舉著手機(jī)拍攝；頂部那根加粗版吸管更是精準(zhǔn)戳中記憶點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌的辨識度。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

一旁由大貨車改制而成的冰柜巡游車，穿梭在大街小巷：維他檸檬茶的標(biāo)志性配色、隨處可見品牌Logo，進(jìn)一步擴(kuò)大了觸達(dá)范圍，讓本「澀」冰一夏的主張符號擴(kuò)散到更多角落。

當(dāng)然，冰柜的內(nèi)部空間才是重點(diǎn)。

又高又厚的冰墻，視覺效果相當(dāng)“冰爽”，搭配巨型檸檬茶模型，為參與者提供了零門檻出片的社交素材。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

冰柜有主動噴冷氣的功能，在南京、佛山三四十度的高溫天，讓體感直降，這種物理降溫比任何廣告語都更有說服力，把“冰爽”從概念變成可觸摸的體驗(yàn)里。

此外，冰墻的大屏藏著趣味性十足的體感游戲，還有出片率極高的人形“凍凍墻”與巨型輕爽鴨；

用戶參與互動還能抽獎，不光有主推的兩款口味產(chǎn)品，還有冰箱貼、泡泡槍等精致小周邊...

這種“好玩好拍有好禮”的活動，兼具視覺沖擊與體驗(yàn)價(jià)值，很對年輕人的胃口；許多小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)作分享，推動UGC內(nèi)容的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了從線下體驗(yàn)到線上傳播的轉(zhuǎn)化。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

現(xiàn)在，這股勢能即將注入廣州。8 月 2-3 日，北京路恒潤廣場外廣場，維他巨型冰柜將再次出場。

對于在夏日里渴望清涼的廣州年輕人來說，這不僅是一次驗(yàn)證“降溫 10℃” 真實(shí)體感的機(jī)會，更是搶占朋友圈視覺高地的絕佳場景。

與此同時(shí)，維他檸檬在深圳、蘇州、長沙的地鐵“強(qiáng)冷車廂”布局，將本「澀」冰一夏延伸至消費(fèi)者的通勤與外出場景。

為了讓用戶更具沉浸感，品牌打造了具有裸眼3D效果的專屬車廂，配合本來就低的車廂溫度，一踏入就有不言而喻的“冰”感。

這種不說廣告卻處處是暗示的設(shè)計(jì)，讓本「澀」冰一夏的主張變得可感知，品牌成了夏日出行中不打擾的陪伴者，免了廣告的生硬感，又強(qiáng)化了品牌與冰爽體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)。

配合內(nèi)容植入的，是高頻次的場景化曝光。維他檸檬茶還在全國 11 座城市，密集鋪設(shè)夏日主題候車廳，形成對通勤人群的視覺包圍。

這種“重復(fù)出現(xiàn) + 場景關(guān)聯(lián)” 的策略，讓本「澀」冰一夏在目標(biāo)市場形成認(rèn)知沉淀——當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)便利店，會下意識想起看到過的那瓶檸檬茶。

通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求與場景特點(diǎn)，構(gòu)建起自然且有深度的品牌連接，這正是其營銷布局的核心價(jià)值所在。

綁定熱劇綜藝高頻曝光

構(gòu)建全域“視聽冰爽”包圍網(wǎng)

在注意力碎片化的當(dāng)下，能否自然進(jìn)入年輕人的“屏幕時(shí)間”，決定了品牌傳播的深度。

維他檸檬茶通過頭部內(nèi)容的場景化植入，讓本「澀」冰一夏悄悄融入娛樂場景，變成“刷劇看綜藝時(shí)會眼熟的存在”；不同于硬廣式的強(qiáng)行植入，品牌選擇讓產(chǎn)品成為內(nèi)容的“自然配角”。

在古裝熱播劇《錦繡芳華》里，的小劇場里，維他檸檬茶聯(lián)合劇中角色“呂耕春”，拍攝了一支極具代表性的廣告。

盛夏時(shí)節(jié)暑氣蒸騰，呂耕春著急地尋找清涼好物時(shí)，維他檸檬茶的身影適時(shí)出現(xiàn)；飲下一大口，呂耕春面露舒爽神色，感嘆：“茶澀獨(dú)特而又純正，這炎夏都涼爽了幾分”。

△ 圖源：芒果TV

這一幕呼應(yīng)了現(xiàn)實(shí)中人們夏日里想靠冰飲驅(qū)散燥熱的需求，劇中同款也因此受到觀眾關(guān)注，被不少博主截取片段進(jìn)行二創(chuàng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍；維他檸檬茶成為了觀眾心中的“追劇搭子”。

在芒果TV熱播的《旅行 2+N》中，更是全程深度植入。三組嘉賓在旅途中、餐桌小聚、好友閑談時(shí)隨手拿起飲品的畫面，把“戶外出行、佐餐歡聚” 的認(rèn)知種進(jìn)觀眾心里，毫無違和感。

更絕的是，線下火出圈的巨型冰柜也在節(jié)目里刷了波存在感——嘉賓們上前互動時(shí)，撲面而來的冰爽驅(qū)散了暑氣，他們在鏡頭前的真實(shí)反應(yīng)不僅圈粉，更把“維他檸檬茶，本「澀」冰一夏”的核心主張通過屏幕精準(zhǔn)傳遞，和線下場景形成巧妙共振。

總結(jié)：

從“賣產(chǎn)品” 到 “定義場景” 的升維

維他檸檬茶本「澀」冰一夏的核心邏輯，在于抓住了 Z 世代 “體驗(yàn)至上、社交先行” 的消費(fèi)心理：

它用巨型冰柜的觸點(diǎn)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品跳出貨架，變成“可互動、可傳播的社交道具”；

它靠熱劇綜藝的場景化植入，讓品牌信息鉆進(jìn)年輕人的娛樂時(shí)間，變成眼熟的老朋友；

當(dāng)冰飲市場還在比拼誰更“冰”時(shí)，維他檸檬茶已經(jīng)證明：真正的競爭力，是讓品牌成為消費(fèi)者生活場景中自然而然的一部分。

這種從“功能供給” 到 “場景共生” 的轉(zhuǎn)變，或許正是飲品營銷破局的關(guān)鍵。

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