童年逛商場(chǎng)，是伴隨著劉德華“耶咦耶咦耶咦耶↗啊哦↘”的歌聲，一路買(mǎi)新衣、囤年貨，一頭扎進(jìn)經(jīng)濟(jì)上行的喜氣洋洋里。

長(zhǎng)大了逛商場(chǎng)，是B1層先整點(diǎn)預(yù)制菜，團(tuán)券買(mǎi)杯9塊9的奶茶，再去優(yōu)衣庫(kù)和名創(chuàng)優(yōu)品溜達(dá)一圈消消食，最后刮張寄托一夜暴富夢(mèng)的刮刮樂(lè)，或者抽個(gè)泡泡瑪特的盲盒擺在辦公桌上哄自己上班。

現(xiàn)在逛商場(chǎng)，卻冷不丁闖進(jìn)了一個(gè)異次元。前腳剛邁進(jìn)門(mén)，后腳就被各路號(hào)稱“盛世美顏”的懟臉海報(bào)團(tuán)團(tuán)包圍，熟悉的、不熟的、真人的、紙片的、還原美貌的、精修過(guò)度的，那叫一個(gè)層巒疊嶂漫山遍野眼花繚亂目不暇接。

“救命，這是給我干哪兒來(lái)了？”

圖源：（左）張杰北京新辰里痛樓（小紅書(shū)@偷吃一口泡芙）；（右）祁煜上海環(huán)球港痛樓（小紅書(shū)@巴克Baak）

當(dāng)我第100次脫口而出“這誰(shuí)啊到底”時(shí)，只能默默接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一朝天子一朝臣，我再也不是當(dāng)年那個(gè)在貼吧為本命愛(ài)豆舌戰(zhàn)八方的小女孩了。

這被稱為“痛樓”的熱鬧排場(chǎng)，精髓在于“精心布陣的鬼打墻”，目之所及，所到之處，無(wú)不是TA——向上看是巨幅天幕和飄揚(yáng)吊幔，向下看是地貼、花墻和堪比北京地鐵10號(hào)線早高峰的人潮長(zhǎng)龍。

蔡徐坤深圳布吉島萬(wàn)象匯痛樓（圖源：小紅書(shū)@是你的菜苗）

向左看和沖你wink的Q版充氣模型四目相對(duì)，向右看連樓梯都被刷滿了正主的金句語(yǔ)錄，“這顆粒度也太細(xì)了”。

祁煜深圳中洲灣痛樓（圖源：小紅書(shū)@王木木的琳（求推薦關(guān)注不xl版 ）

更有七層樓的絲帶環(huán)繞大屏，正反面都有，乘著電梯一路向上就能體驗(yàn)被浪漫電影三百六十度無(wú)死角包圍的感覺(jué)，“大城市還是機(jī)會(huì)多”。

秦徹廣州星寰國(guó)際痛樓（圖源：小紅書(shū)@木木三 MumuSan）

還有砰地一聲，驚呼四起，玫瑰花雨翩然落下灑落全場(chǎng)，路人茫然逛個(gè)商場(chǎng)趕上誰(shuí)家辦婚禮了？

李澤言成都凱德廣場(chǎng)痛樓（圖源：小紅書(shū)@再給我吃億口）

當(dāng)然，最老牌的IP擁有最返璞歸真的底氣。連清倉(cāng)大甩賣(mài)都不敢輕易使用的紅底黃字，在扶梯之間滾動(dòng)播放，“疑似60后哈迷搞的應(yīng)援”。

哈利波特上海痛樓（圖源：小紅書(shū)@魔都次元胃）

起猛了，發(fā)現(xiàn)從三次元到二次元，從內(nèi)娛到韓流，從打游戲的到看番劇的，以前八桿子打不到一塊兒去但也常常打到一塊兒去的年輕人們?nèi)珨R在商場(chǎng)里“奔現(xiàn)”，這怎么不算一種地球村大和諧呢。

圖源：小紅書(shū)評(píng)論區(qū)@爆炸獵弓

圖源：（左）SEVENTEEN上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)痛樓（小紅書(shū)@Happy大王）；（右）守護(hù)甜心北京朝陽(yáng)大悅城痛樓（小紅書(shū)@鹽佳佳）

如今，“痛樓”不僅卷成了粉絲應(yīng)援battle的新標(biāo)配，更是以2萬(wàn)/天起步的租價(jià)和千萬(wàn)年輕錢(qián)包的涌入，成為許多落寞已久的線下商城想要接住的“潑天富貴”。

圖源：微博@王一博奶瓶管家、@蔡徐坤粉絲團(tuán)官微

全世界最近都刮起一陣“痛風(fēng)”。

這里的“痛”，不是45度角仰望天空青春疼痛的“痛”，而是源自日本二次元文化中對(duì)“「痛い」”（itai）的直譯，用來(lái)表達(dá)將自身愛(ài)好過(guò)分外顯的羞恥感。

最常見(jiàn)的就是“痛包”，用自己所愛(ài)角色的“谷子”（周邊）密密麻麻鋪滿一整個(gè)包，堪稱極繁主義美學(xué)典范。比如跳水天才少女全紅嬋“全妹”，包上就仿佛開(kāi)了個(gè)動(dòng)物園。在圈內(nèi)人看來(lái)，一只均價(jià)200元左右的WEGO絲帶痛包，搭配上“海景谷（最稀有的角色周邊）”，其價(jià)值絲毫不遜于一只鉑金包。

偶像小卡也可以塞進(jìn)“痛鞋”里，走在路上一低頭就能看見(jiàn)自擔(dān)的美貌。

圖源：小紅書(shū)@^榴蓮yilk

當(dāng)然，如果可以接受你擔(dān)盯著你進(jìn)行五谷輪回的話，你也可以打造屬于自己的“痛廁”。

圖源：小紅書(shū)@神威無(wú)敵大將軍及其評(píng)論區(qū)

眾所周知，上海是一座巨大的咖啡痛城，紹興是一座巨大的魯迅痛城，而世界是一個(gè)巨大的河北痛球。

圖源：小紅書(shū)@閃閃ing

比如最近佛山也成了一座巨大的“蚊香痛城”——第一眼好賽博朋克，第二眼怎么滿屏都是“點(diǎn)蚊香、掛蚊帳、裝紗窗”。全城人民為了抵御登革熱和基孔肯雅熱，連下水道都安了紗窗。

圖源：小紅書(shū)@Cecilia_

而“痛樓”顯然也是痛文化的集大成者，一座7層商場(chǎng)搖身一變成某某專屬的主題樂(lè)園，高朋滿座排面拉滿，想起父母高考后給我辦的30桌答謝宴。

商城的LED電子屏早已卷出了裸眼3D的效果，這下誰(shuí)還分得清是在長(zhǎng)沙、武漢還是紐約時(shí)代廣場(chǎng)。商業(yè)與地產(chǎn)報(bào)道顯示，2024年，全國(guó)核心商圈超60%的LED大屏承接粉絲應(yīng)援訂單，單次投放價(jià)格從千元到百萬(wàn)元不等。

沈星回深圳3D裸眼大屏，據(jù)稱玩家自費(fèi)應(yīng)援六位數(shù)（圖源：小紅書(shū)@被185兔耳鄰居騙走三萬(wàn)鉆）

甚至，狂炫酷炸奪人眼球的電子大屏很多時(shí)候只是“痛樓”中最基礎(chǔ)的一環(huán)。更加昂貴的，是難以電子化的部分，比如立體花藝應(yīng)援墻和大面積玻璃貼膜。從設(shè)計(jì)費(fèi)到布場(chǎng)人工費(fèi)再到另算的場(chǎng)地費(fèi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)撒的都是真金白銀。

比如，根據(jù)應(yīng)援代理商的報(bào)價(jià)，有“杭州秋葉原”之稱的湖濱88商城4處電子大屏打包價(jià)只需要3600元一天，但中庭場(chǎng)地費(fèi)卻高達(dá)2萬(wàn)一天，還不算上宣傳品本身的制作與安裝成本。

圖源：丁禹兮杭州濱江銀泰百貨花墻（微博@柚子娛樂(lè)）

祁煜深圳中洲灣痛樓外，工人正在高空進(jìn)行玻璃貼膜（圖源：小紅書(shū)@咕嚕咕嚕）

看到現(xiàn)場(chǎng)不少人舉著兩部手機(jī)，左手刷微博主頁(yè)，右手則拍左手和巨幅人像海報(bào)的合影照，一打聽(tīng)，原來(lái)是“帶ID”打卡服務(wù)——在粉絲看來(lái)，“雖然我沒(méi)去，但我的ID替我去了，就好像我跟我偶像一起慶生了”。哦豁，又痛失了公司樓下五塊錢(qián)一單的零成本副業(yè)。

圖源：小紅書(shū)@脆c_鯊

奔現(xiàn)式合照打卡只是打開(kāi)痛樓的第一步，真正精彩的，還得看粉絲們?cè)趺凑ɑ顑骸?/strong>

作為儀式感的一部分，定制周邊自然少不了，通常會(huì)在商場(chǎng)一樓開(kāi)一個(gè)窗口排隊(duì)領(lǐng)取。貼紙、杯套、手幅、扇子，一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

不過(guò)，想拿到這些東西也不是那么容易。門(mén)檻低的，可能只需要關(guān)注個(gè)官方賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)集贊，或者直接掏錢(qián)買(mǎi)；門(mén)檻高的，就得證明“我是真愛(ài)”——比如提交消費(fèi)記錄，證明自己在正主身上花了多少錢(qián)，甚至還可能面臨現(xiàn)場(chǎng)口頭考試，比如答出自擔(dān)最愛(ài)的食物、某句金句的出處，“打工人畢業(yè)十年后夢(mèng)回高考噩夢(mèng)現(xiàn)場(chǎng)”。

圖源：小紅書(shū)評(píng)論區(qū)

運(yùn)氣好的話，你還能碰上活人感十足的少女少男們“隨地大小跳”，扶著自己日益突出的腰間盤(pán)眼神慈祥地追憶逝去的青春。

隨機(jī)舞蹈成了年輕人們時(shí)下最流行的廣場(chǎng)舞。現(xiàn)場(chǎng)會(huì)播放一系列副歌片段串燒，每首約半分鐘，熟悉的旋律一響，便有人DNA一動(dòng)，一個(gè)箭步?jīng)_入空地，占據(jù)C位，卡上節(jié)拍，和四面八方的陌生舞伴們一起開(kāi)跳，整齊度比起內(nèi)娛舞臺(tái)的平均水平有過(guò)之而無(wú)不及。

圖源：SEVENTEEN朝陽(yáng)大悅城痛樓隨機(jī)舞蹈（小紅書(shū)@one carat）

商場(chǎng)的店家們也一個(gè)比一個(gè)會(huì)玩，紛紛出手想接住這波“潑天的富貴”。有的推出粉絲專屬折扣，有的則直接上定制化用餐服務(wù)：從歌單、話筒、橫幅到免費(fèi)飲品，甚至還有合照打印機(jī)，力求把情緒價(jià)值拉到最滿，成為粉絲界的下一個(gè)“海底撈”。

圖源：微博@羅云熙｜老鴨湯烹飪組

商場(chǎng)里商家也被納入痛的范圍，提供定制飲料甜品。比如歌手陳粒痛樓內(nèi)的咖啡奶茶冰淇淋據(jù)稱是店家和偶像本人溝通并確定的味道，命名也取自她的歌名、歌詞和家鄉(xiāng)，吸管上還系著印有她手繪的小紙條，講究的就是一個(gè)你懂我懂的心領(lǐng)神會(huì)。

圖源：小紅書(shū)@A26 Space

嗯，應(yīng)該不是只有我一個(gè)人在想怎么偽裝成粉絲，悄悄薅點(diǎn)折扣羊毛吧？

你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，打造“某某專屬”的每一步，都是經(jīng)費(fèi)在燃燒的聲音。那這玩意兒究竟有多燒錢(qián)，辦起來(lái)又有多費(fèi)勁兒呢？

相比傳統(tǒng)的應(yīng)援方式，痛樓的成本可以說(shuō)是“量級(jí)”上的差別。根據(jù)多家應(yīng)援代理商的報(bào)價(jià)，生日咖啡廳最低可以花2500元辦10個(gè)城市，上海人民廣場(chǎng)地鐵站的大屏3500元也能投一周，但是痛樓如果想“出效果”，就得“2萬(wàn)以上”。

貧窮限制了我的想象力，我還在傻傻發(fā)問(wèn)：“不知道2萬(wàn)以上指的是一周嗎？”

“一天?！?/p>

氫商業(yè)截圖

當(dāng)然，窮有窮的辦法，富有富的辦法，豪有豪的辦法。今年情人節(jié)，傳聞某富婆一人斥資60萬(wàn)，為乙游男主祁煜包下深圳中洲灣購(gòu)物中心，打造了一整棟主題商城。

圖源：小紅書(shū)@- 弍柒 -

但這一切，光有錢(qián)還不夠，還得有檔期。熱門(mén)商場(chǎng)往往供不應(yīng)求，品牌活動(dòng)和粉絲應(yīng)援神仙打架，往往得提前半年開(kāi)始定檔期，比如上海南京東路的悅薈廣場(chǎng)，早在今年5月份就把10月的檔期訂滿了。

那什么樣的商場(chǎng)最適合“痛”？粉絲也有一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

有痛樓應(yīng)援經(jīng)驗(yàn)的粉絲表示，在預(yù)算范圍內(nèi)，二次元屬性濃厚的綜合體商場(chǎng)往往是首選，因?yàn)闇贤ǔ杀镜?，合作默契度高?strong>熱門(mén)商圈與交通便利的核心位置也是加分項(xiàng)——畢竟太冷門(mén)太偏的地方，光是打車(chē)費(fèi)就能破三位數(shù)，和對(duì)家比起來(lái)也拿不出手。如果能拿下CBD高端商場(chǎng)、談到免場(chǎng)地費(fèi)的福利和商家的專屬消費(fèi)折扣，那更是可以吹一年的“戰(zhàn)績(jī)”，不過(guò)，這對(duì)預(yù)算有限的個(gè)體粉絲并不友好，往往需要以“官方”名義來(lái)出面談判。

此外，如果這個(gè)商場(chǎng)的風(fēng)格和裝修恰好和自推有某種“緣分”就最好不過(guò)了。比起單純的“痛包”“痛鞋”，商場(chǎng)天然具備“多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是痛點(diǎn)很多。

從玻璃幕墻到中庭大屏，再到地面的指引貼紙，方便粉絲們因地制宜，各展神通，“痛上加痛”。比如，剛剛提到的深圳中洲灣就自帶三層樓的電子瀑布，恰好和男主祁煜的“海神”人設(shè)相得益彰。

圖源：小紅書(shū)@- 弍柒 -

如果你的愛(ài)豆有點(diǎn)“咖位”，甚至還能靠做數(shù)據(jù)薅出免費(fèi)大屏。常見(jiàn)的“痛樓點(diǎn)亮計(jì)劃”，是官方后援會(huì)聯(lián)動(dòng)微店，通過(guò)完成每日任務(wù)（比如玩小游戲、邀請(qǐng)新用戶）獲取“電力值”并貢獻(xiàn)給痛樓，達(dá)到一定數(shù)值后就可以解鎖對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如，50w電力值解鎖1城痛樓和1場(chǎng)隨機(jī)舞蹈，100w解鎖2城痛樓和2場(chǎng)隨舞，200w解鎖4城痛樓和4場(chǎng)隨舞——本質(zhì)上就是用產(chǎn)品日活交換免費(fèi)的應(yīng)援權(quán)益，平臺(tái)和粉絲各取所需。

圖源：小紅書(shū)@山竹大人

部分商場(chǎng)也會(huì)直接設(shè)定關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等門(mén)檻，在指定平臺(tái)宣傳達(dá)到一定熱度后，就可以免費(fèi)薅到一日的大屏應(yīng)援位。

圖源：小紅書(shū)@天陽(yáng)D32橋西里街

或許你也好奇，那普通人也可以“痛一痛”嗎？

我們問(wèn)了十來(lái)個(gè)商場(chǎng)，答案大致是——熱門(mén)商場(chǎng)基本沒(méi)戲，除非你是A市顧總本人；冷門(mén)一些的商場(chǎng)倒是有可能，但前提是預(yù)算足夠，且能接受相對(duì)較高的場(chǎng)地費(fèi)和相對(duì)有限的話語(yǔ)權(quán)。畢竟，對(duì)于商場(chǎng)而言，場(chǎng)地費(fèi)只是每日營(yíng)收的一個(gè)零頭，他們更在意的還是“流量”——既是線上社交媒體的曝光，也是實(shí)打?qū)嵉木€下客流量和銷售額。

不過(guò)也說(shuō)不準(zhǔn)，在營(yíng)收KPI的壓力之下，哪一天商場(chǎng)也和地鐵大屏一樣，主動(dòng)向素人開(kāi)放呢。從去年6月起，廣州地鐵率先出現(xiàn)了生日祝福、求職相親等個(gè)人廣告內(nèi)容，666元起投燈箱廣告，380元起投電子屏，從此成為“E人的游樂(lè)場(chǎng)，I人的社死現(xiàn)場(chǎng)”。

圖源：小紅書(shū)@SocialMarketing、@幸運(yùn)的人兒永遠(yuǎn)在路上~

痛樓真的能像曾經(jīng)被寄予厚望的“谷子店”一樣，拯救線下商場(chǎng)嗎？

事實(shí)上，“痛樓”最早出現(xiàn)在靠近演出場(chǎng)館的商業(yè)項(xiàng)目中，借助與演出相關(guān)的主題布景，吸引粉絲提前到場(chǎng)打卡、領(lǐng)取周邊，順帶吃吃喝喝消費(fèi)一輪。后來(lái)，更遠(yuǎn)的一些商場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，即使沒(méi)有明星到場(chǎng)，只要氛圍營(yíng)造得當(dāng)，粉絲依然會(huì)自發(fā)前來(lái)打卡、應(yīng)援、發(fā)帖造勢(shì)。

“來(lái)都來(lái)了，打卡應(yīng)援完了，總得吃頓飯吧，吃完飯看個(gè)電影，或者逛逛街，乃至去劇本殺，去和同好聚會(huì)聊天，這都會(huì)對(duì)商場(chǎng)乃至周邊產(chǎn)生帶動(dòng)?！?/p>

相較于選址更加挑剔、投入更加高昂的谷子店，痛樓的確為線下商場(chǎng)帶來(lái)了更直接的經(jīng)濟(jì)紅利和更低的轉(zhuǎn)型門(mén)檻。舉辦痛樓活動(dòng)，對(duì)許多商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不意味著徹底“二次元化”，而更像是一種姿態(tài)，釋放出“我們歡迎二次元，也歡迎年輕人”的信號(hào)，從而成為年輕消費(fèi)力們聚會(huì)打卡的就近首選。

但也必須承認(rèn)，對(duì)熱門(mén)商場(chǎng)而言，痛樓是一種錦上添花；而對(duì)冷門(mén)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻未必能真正雪中送炭——商場(chǎng)在挑剔粉絲，粉絲也在挑剔商場(chǎng)。

若一味急于從粉絲經(jīng)濟(jì)中分一杯羹卻操作失當(dāng)，可能反倒被粉絲“集體避雷”。畢竟，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，尊重感與沉浸感才是核心體驗(yàn)——“一邊賺我的錢(qián)，一邊打我的臉，哪有這個(gè)道理？”

比如前不久，承辦男團(tuán)威神V廣州痛樓活動(dòng)的京東MALL就陷入“溜粉”爭(zhēng)議：主辦方通過(guò)非官方渠道放出愛(ài)豆將空降現(xiàn)場(chǎng)的消息，吸引粉絲從四面八方趕來(lái)，從早上七點(diǎn)等到晚上十一點(diǎn)，最終才宣布“活動(dòng)取消”?？嗾臼鄠€(gè)小時(shí)后，粉絲“身上沒(méi)有一個(gè)地方是不痛的”，于是紛紛在微博上揭竿而起，要求主辦方給個(gè)說(shuō)法。

圖源：微博@1Cuuuuu_

那么痛樓“值得”嗎？

在驚蟄研究所的訪談中，一位應(yīng)援者坦言，自己并不是為了讓路人看到自己對(duì)游戲角色的付出，而是更在意能為更多“同擔(dān)”創(chuàng)造一份共享的羈絆。痛樓便成了這樣一個(gè)具象的線下空間，讓?xiě)汛嗤瑹釔?ài)的人得以短暫相遇、彼此連接，那些原本停留在微博頭像里的想象，也終于有了具體的臉。

圖源：小紅書(shū)@irasutoya插畫(huà)小人

在這個(gè)過(guò)程中，粉絲有了新戰(zhàn)績(jī)，路人見(jiàn)了新世面，商場(chǎng)和商家也收獲了它們想要的——名氣、客流量，還有一點(diǎn)轉(zhuǎn)型的希望。

人都很好，只是錢(qián)包痛痛的。

編輯｜橘總

作者｜大碗

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書(shū)@巴克Baak

參考資料：

1.SUPER世界青年，《95后女生正在用“痛包”，重新定義月經(jīng)的 “能見(jiàn)度”》，2025.07

2.都市快報(bào)橙柿互動(dòng)，《讀書(shū)可以炫才藝、找工作、秀恩愛(ài)……899元在杭州地鐵站大屏廣告上閃亮一周，你愿意嗎？》，2024.08

3.國(guó)際商報(bào)，《商場(chǎng)大屏變身粉絲應(yīng)援新陣地》，2025.01

4.華東商業(yè)地產(chǎn)會(huì)，《次元新地標(biāo)和痛樓誕生記：杭州湖濱88做對(duì)了什么？》，2024.10

5.商業(yè)與地產(chǎn)，《850+商場(chǎng)祁煜慶生，“痛樓”為商業(yè)失血止痛？》，2025.03

6.賢德田商業(yè)管理，《商場(chǎng)「痛樓」究竟是創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)還是招商的“遮羞布”？》，2025.07

7.新?tīng)I(yíng)銷研究所，《痛文化入侵三次元，年輕人在“痛”什么？》，2025.03

8.游戲矩陣GameMatrix，《花60萬(wàn)做角色痛樓，誰(shuí)在救贖線下商場(chǎng)？》，2025.02

9.智族Life，《重生歸來(lái)，第一批“炒谷”的老商場(chǎng)怎么樣了？》，2025.07