從小黑傘到輕量化戶外，蕉下如何從細分賽道突圍？

在競爭激烈、急劇變化的中國消費市場中，品牌如何從單一賽道突圍，實現(xiàn)多維度的戰(zhàn)略延伸，已成為企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵命題。蕉下以防曬傘起家，自2012年進入市場，已穩(wěn)步成長為行業(yè)頭部品牌。但它并未止步于防曬領(lǐng)域的成績，而是以輕量化為核心，逐步構(gòu)建起覆蓋多場景、多品類的戶外生態(tài)體系，成功開辟了一條從防曬領(lǐng)域到輕量化生態(tài)的品牌升級之路。

高瞻遠矚的戰(zhàn)略布局

品牌定位是品牌建設(shè)的基石，決定了企業(yè)的整體戰(zhàn)略方向與資源配置，它如同品牌的靈魂一般，需要不斷地被塑造、升華和優(yōu)化。蕉下自創(chuàng)立以來，便展現(xiàn)出了對市場趨勢的敏銳洞察力。其憑借前瞻性的頂層規(guī)劃，從單點突破，精準切入防曬細分市場占位，到線性延伸，拓展多場景產(chǎn)品矩陣，最終實現(xiàn)生態(tài)重構(gòu)，完成防曬專家到輕量化戶外生態(tài)品牌的延伸。

1.精準切入：物理防曬市場占位突破

2013年，彼時傳統(tǒng)防曬市場被化學制劑主導(dǎo)，硬防曬產(chǎn)品的滲透率處于較低水平。蕉下洞察到這一市場空白與潛在機遇，打造出具有開創(chuàng)意義的 UPF（紫外線防護系數(shù)）50+雙層小黑傘，正式開啟品牌發(fā)展的新篇章。

這款小黑傘一經(jīng)推出，蕉下便憑借三大核心優(yōu)勢迅速在市場上嶄露頭角。其一，定價大膽果敢，249元的售價成功錨定中高端消費市場，不僅為品牌樹立起高端形象，更在價格層面與競品形成顯著區(qū)隔；其二，蕉下在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)深耕，手握23項傘骨結(jié)構(gòu)專利，能抗8級風，為消費者提供可靠的防曬防護；其三，精準把握女性消費偏好趨勢，打造12種馬卡龍色系的女性向色彩體系，在外觀設(shè)計上別出心裁，使產(chǎn)品在同質(zhì)化市場中脫穎而出，快速吸引女性消費者的關(guān)注，建立起獨特的品牌認知。

憑借這些優(yōu)勢，蕉下在線上防曬傘市場快速成長，2015—2018年，其天貓旗艦店的市場占有率迅猛攀升，并在2018年“6·18”大促活動中，超越天堂傘，成為傘具品牌銷售額冠軍。

2.深耕“她經(jīng)濟”：女性消費市場深度挖掘

女性消費者的市場價值日趨重要，埃森哲數(shù)據(jù)顯示：我國近4億20—60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元的消費支出。蕉下捕捉到這一市場信號，繼續(xù)深耕女性市場，全力構(gòu)建聚焦“她經(jīng)濟”的防曬+戶外體系。

其一，產(chǎn)品線的多元拓展，蕉下從最初單一的傘具產(chǎn)品出發(fā)，持續(xù)推陳出新。2017年推出防曬服，2021年引入貝殼帽，2022年上線護眼角防曬口罩等，不斷豐富產(chǎn)品線，逐步形成了126個 SKU（最小存貨單位）的豐富產(chǎn)品矩陣，全面覆蓋女性消費者在城市通勤、戶外休閑、旅行度假等不同場景下的防曬需求，為消費者提供一站式防曬解決方案。

其二，產(chǎn)品體驗的優(yōu)化升級，滿足女性對產(chǎn)品功能及外觀的需求。以防曬口罩為例，蕉下研發(fā)團隊運用3D立體剪裁技術(shù)，并巧妙地融入透氣網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，使面部貼合度相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品大幅提升，呼吸順暢度增加50%，為戶外出行增添愜意體驗。蕉下還為各類產(chǎn)品精心打造了諸如翹鼻、收腰、擴胸、顯臉小、緩解眼部疲勞等契合女性需求的細節(jié)賣點，從產(chǎn)品功能創(chuàng)新角度滿足女性對美的追求和健康防護的雙重需求。

其三，巧妙借助社交營銷力量，與趙露思、迪麗熱巴等當紅明星及時尚達人合作，成功引發(fā)微博話題“蕉下防曬美學”的廣泛熱議，話題閱讀量飆升，強勢吸引大批年輕女性消費者目光，打造女性時尚穿搭的必備單品，推動營收迅猛增長。憑借這些做法，蕉下品牌年輕化戰(zhàn)略成效顯著，進一步夯實了品牌在女性消費市場的行業(yè)龍頭地位。

3.破舊立新：輕量化戶外的重塑變革

蕉下在硬防曬領(lǐng)域帶來的示范效應(yīng)使藍海市場迅速演變?yōu)榧t海爭奪戰(zhàn)，駱駝、茉尋、SINSIN、波司登等品牌加速布局，白牌商家通過低價策略搶占市場份額，行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨加劇。與此同時，在社會節(jié)奏加快與健康意識提升的雙重驅(qū)動下，戶外運動逐漸成為現(xiàn)代生活的重要組成部分。國家發(fā)展改革委等五部門聯(lián)合發(fā)布的《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023—2025年）》預(yù)測，2025年中國戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破3萬億元。

面對防曬市場的內(nèi)卷化困局與戶外賽道的結(jié)構(gòu)性機遇，蕉下以輕量化戶外為突破口，通過四大維度的系統(tǒng)化布局實現(xiàn)品牌生態(tài)重塑。

在戰(zhàn)略落地上，2023年10月，品牌聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，率先搶占百度百科“輕量化戶外”等詞條，為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供參照標準。

在產(chǎn)品端，品牌采取差異化競爭策略：一方面延續(xù)防曬領(lǐng)域積累的產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面通過功能整合和創(chuàng)新開辟輕量化新賽道，既規(guī)避與北面、始祖鳥等傳統(tǒng)戶外巨頭的正面交鋒，保留在防曬領(lǐng)域的優(yōu)勢，又滿足都市人群對輕量化產(chǎn)品的剛性需求。

在影響力上，蕉下起用周杰倫和楊冪為代言人，通過其國民影響力將目標人群從女性拓展至全戶外愛好者，打造國民品牌標簽，樹立品牌共識度。

在場景化布局上，品牌提出了“一公里生活圈—城市—城郊—山野”四大戶外場景概念：一公里生活圈場景以超輕便攜裝備實現(xiàn)每日高頻觸達；城市線將莫蘭迪色系融入通勤穿搭；城郊產(chǎn)品強化抗撕裂面料等專業(yè)性能；山野系列則專注極端環(huán)境防護，重新定義戶外生活，吸引了更多消費者。通過這一系列頂層規(guī)劃與品牌轉(zhuǎn)型升級舉措，蕉下實現(xiàn)了全季節(jié)、全人群、全地域的產(chǎn)品覆蓋。

三位一體的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力，蕉下以爆品策略打開短期增長窗口，通過技術(shù)專利構(gòu)筑長期競爭壁壘，再以美學賦能實現(xiàn)差異化突圍，形成了“功能—技術(shù)—審美”三位一體的產(chǎn)品護城河。

1.爆品引流：口碑傳播的拓市先鋒

品牌打造爆品，旨在通過集中資源打造具有高性價比和強吸引力的產(chǎn)品，以迅速提升品牌知名度和市場占有率。同時，爆款單品能夠形成口碑效應(yīng)，帶動其他產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)品牌整體業(yè)績的快速增長。

創(chuàng)業(yè)伊始，蕉下便憑借爆品小黑傘在市場上嶄露頭角，成功打開銷路后，順勢推出多款傘具豐富產(chǎn)品線，進而延展至防曬服、防曬帽等品類，使其防曬專業(yè)品牌的形象深入人心。

在品牌積累一定認知基礎(chǔ)后，蕉下啟動輕量化戶外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。面對防曬產(chǎn)品定位趨于固化的現(xiàn)狀，品牌亟須突破單一場景限制。此時，蕉下通過《驚蟄令》TVC（商業(yè)電視廣告）重磅推出產(chǎn)品“全地形戶外鞋”。這一策略具有雙重意義：其一，針對日常運動鞋在戶外功能上的不足，精準切入專業(yè)戶外鞋市場；其二，通過戶外鞋這一與防曬品類跨度較大的產(chǎn)品，成功打破消費者固有認知，重塑品牌專業(yè)戶外形象。

蕉下持續(xù)發(fā)力，充分借助最新代言人楊冪的時尚引領(lǐng)力與強勁帶貨力，精心打造氣絨服、滑雪服等爆款新品，持續(xù)營造品牌輕量化戶外形象，向全人群市場穩(wěn)步滲透。

爆品策略帶來可觀收獲，在最新的天貓超級品牌日活動中，蕉下在口罩、防曬衣、短外套、太陽眼鏡、帽子、防曬袖套、傘等類目均拔得頭籌，品類占有率攀升至 26.5%，累計曝光量突破 1.55億。

2.技術(shù)領(lǐng)航：專利轉(zhuǎn)化的強勁動力

專利技術(shù)是品牌創(chuàng)新能力與市場競爭力的核心體現(xiàn)。蕉下通過“研發(fā)—專利—商業(yè)化”的商業(yè)鏈條，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場動能，持續(xù)推動品牌發(fā)展。

在防曬技術(shù)領(lǐng)域，品牌發(fā)布了《蕉下防曬衣六維標準》，提煉出 UPF數(shù)值、紫外線阻隔率、涼感系數(shù)、透氣率、耐洗度和克重等六大核心指標。其中品牌獨家的 L.R.C?涂層技術(shù)能夠有效隔絕99%的紫外線，使產(chǎn)品在保持卓越防曬性能的同時，兼具輕薄透氣降溫等特點，體現(xiàn)品牌的專業(yè)度。

在防護科技方面，蕉下自主研發(fā)的 AntiTec?防護科技體系，涵蓋包括 Anti-Burden疲勞防護、Anti-UV日曬防護、Anti-Hot炎熱防護等在內(nèi)的九大防護模塊。該技術(shù)能夠全面應(yīng)對極端戶外環(huán)境，適用于徒步、露營、登山等多種場景，滿足了消費者對戶外防護產(chǎn)品的多元化需求。

3.美學賦能：時尚表達的視覺構(gòu)造

在 Z世代主導(dǎo)的消費圖景中，防曬與戶外產(chǎn)品已突破單一功能邊界，演變?yōu)槌休d審美表達與身份認同的時尚載體。數(shù)據(jù)顯示，超六成年輕消費者將外觀設(shè)計列為首要決策因素，并愿意為高顏值產(chǎn)品支付溢價。

蕉下摒棄了功能與美學對立的傳統(tǒng)思維，在視覺上格外重視時尚度和穿搭感。在色彩策略上，采用莫蘭迪色系與馬卡龍色調(diào)，顛覆戶外產(chǎn)品沉悶刻板的印象，構(gòu)建低飽和度的視覺舒適區(qū)。這種克制而高級的配色系統(tǒng)，既滿足都市通勤的搭配兼容性，又精準契合女性客群審美訴求。

在版型革新上，蕉下善用人體工學優(yōu)化服飾產(chǎn)品，利用收腰剪裁優(yōu)化身形比例，前移肩線設(shè)計消解臃腫感，隱形拉鏈技術(shù)實現(xiàn)穿搭場景無縫切換。通過三維立體的版型重塑，產(chǎn)品既保持專業(yè)的服飾功能，又呈現(xiàn)出自然貼合的身體曲線，滿足消費者對穿搭和時尚的需求。同時，日?；脑O(shè)計也提高了戶外服飾的使用頻率，降低了消費者單次使用成本。

通過美學賦能，蕉下把設(shè)計理念融入各品類，催生出多款火爆單品，在防曬戶外市場實現(xiàn)差異化突圍。

整合營銷的全域攻略

蕉下品牌在營銷領(lǐng)域的深度布局，不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體資源的整合，還在于其精準把握新媒體與社交平臺的傳播特性，成功構(gòu)建了獨特的品牌形象與市場認知。

1.內(nèi)容營銷：喚醒意識的價值傳遞

蕉下在從“新防曬”到“輕量化戶外”賽道的轉(zhuǎn)型中，始終將內(nèi)容營銷作為品牌傳播的核心策略。以“講故事”的形式傳遞品牌主張，喚醒消費者的防曬意識和戶外意識。

在品牌初期，蕉下抓住女性意識覺醒的契機，提出“防曬就是防老”的主張，將防曬與肌膚抗衰老問題緊密關(guān)聯(lián)。聚焦女性擔憂容顏衰老的痛點，以“反容貌焦慮”為情感切入口，借助社交媒體、美妝論壇、線上線下宣傳物料等多元渠道，分享專業(yè)護膚知識和紫外線危害案例，讓消費者在潛移默化中接納“防曬=防老、防曬=蕉下”的理念，成功為品牌筑牢專業(yè)防曬的認知根基，初步樹立起值得信賴的防曬品牌形象。

隨著品牌進入輕量化戶外賽道，蕉下敏銳地洞察到數(shù)字化時代年輕人“孤島化”與“宅家躺平”的現(xiàn)象，開始通過新的敘事方式鼓勵年輕人走出數(shù)字困境，擁抱自然與生活。

品牌適時推出營銷三部曲來傳遞“天地間，肩并肩”的新戶外生活理念?！扼@蟄令》以譚維維高亢激昂的歌聲和多元地形的畫面，展現(xiàn)“天下無路不可走”的豁達態(tài)度，傳遞輕量化戶外的核心理念；《所有的太陽》通過“房東的貓”的輕柔歌聲與年輕人追愛的浪漫情節(jié)，鼓勵人們在自然中釋放個性、追尋自由，強化品牌與年輕群體的情感紐帶；《簡單愛》借助周杰倫的經(jīng)典旋律，以輕巧便攜的戶外產(chǎn)品為載體，傳遞簡約純粹的戶外生活理念，鞏固品牌與自然共生的形象。三部曲上線后斬獲超9億播放量，引發(fā)消費者及業(yè)界人士踴躍轉(zhuǎn)發(fā)與強烈共鳴，激發(fā)了大眾對自然共生的向往與對戶外生活新哲學的探索熱情。

通過內(nèi)容營銷，蕉下不僅成功地傳遞了品牌價值主張，還完成了對消費者從防曬到輕量化戶外的認知教育，有效喚醒了消費者的戶外意識。

2.場景營銷：沉浸體驗的空間構(gòu)筑

線下門店是讓消費者場景化體驗產(chǎn)品的直接終端，也是高效傳遞品牌價值觀與生活方式的重要途徑。蕉下通過“線上精準引流—線下場景轉(zhuǎn)化—社群持續(xù)運營”的三步走策略，構(gòu)建沉浸式體驗閉環(huán)，為消費者營造輕量化戶外的全方位感知環(huán)境。

在線下，蕉下快速擴展門店網(wǎng)絡(luò)，目前數(shù)量已突破300家，覆蓋全國各大城市。這些門店摒棄傳統(tǒng)零售的單一陳列模式，采用多維場景化布置，從淺色系色彩搭配到創(chuàng)意視覺海報，每一個細節(jié)都旨在傳遞“輕量化戶外”理念。以上海南京路旗艦店為例，其“都市綠洲”主題巧妙地融入綠植、水景等自然元素，營造親近自然的購物體驗；部分門店還設(shè)有“輕量化裝備體驗區(qū)”，通過折疊防曬帽、可收納沖鋒衣等產(chǎn)品的即興試用，直觀地傳遞“輕裝出行”理念，潛移默化地完成用戶教育。此外，休息區(qū)、閱讀角及戶外紀錄片影院的設(shè)置，進一步延長用戶停留時間，提高了品牌的體驗感與用戶轉(zhuǎn)化率。

在私域，蕉下通過組建 BU Camper社群，定期舉辦日落生活節(jié)、City Walk（城市漫步）、輕戶外體驗營等活動，深化用戶對輕量化戶外的認知。同時，官方平臺持續(xù)發(fā)布戶外攻略、產(chǎn)品教程等內(nèi)容，尋找新的社群活動體驗官，滿足用戶的場景需求，沉浸式體驗和享受輕戶外的快樂。豐富的社群活動吸引了大量用戶參與，用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)量顯著增加，進一步提升了品牌曝光度與用戶黏性。

通過線上線下聯(lián)動的場景體驗式營銷，蕉下成功地將消費者從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗共建者，在“發(fā)現(xiàn)—體驗—分享”的過程中持續(xù)傳遞輕量化戶外生活理念，實現(xiàn)品牌長期增長。

3.社媒營銷：分層傳播的矩陣構(gòu)建

在數(shù)字化時代，社媒平臺已成為品牌傳播的核心陣地，而 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）種草則是社媒營銷的關(guān)鍵驅(qū)動力。通過明星達人的真實體驗分享與專業(yè)內(nèi)容輸出，品牌能夠快速建立用戶信任，激發(fā)消費興趣，實現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

蕉下通過構(gòu)建“明星代言+垂類 KOL+素人UGC”的分層傳播矩陣，實現(xiàn)品牌傳播的精準觸達與高效轉(zhuǎn)化。在明星代言層面，品牌簽約周杰倫、楊冪等國民級藝人，通過 TVC和超級品牌日活動制造傳播爆點，精準觸達娛樂人群，提升品牌聲量與購買力；在 KOL方面，年均與超600名頭部帶貨主播及戶外垂類博主合作，輸出產(chǎn)品使用場景與穿搭指南，通過專業(yè)講解與真實體驗分享，傳遞輕量化戶外理念，激發(fā)粉絲購買興趣；在素人 UGC產(chǎn)出時，通過門店活動、節(jié)日營銷等方式鼓勵用戶生成內(nèi)容，實現(xiàn)口碑裂變，覆蓋時尚、旅游、健身等多領(lǐng)域消費者。這種分層傳播策略，既保證了品牌聲量的爆發(fā)，又通過垂類 KOL與 UGC的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)深度種草。

同時，蕉下也同樣重視官方社交媒體的建設(shè)，采用差異化策略布局多個社媒平臺。其小紅書賬號以15萬名粉絲為基礎(chǔ)，打造融合產(chǎn)品細節(jié)、用戶評價與戶外生活方式的社區(qū)生態(tài)；抖音平臺依托600萬名粉絲群體，通過創(chuàng)意短視頻與直播生動展現(xiàn)產(chǎn)品使用場景，實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化；淘寶旗艦店則以800萬名粉絲為核心陣地，通過高頻直播展示產(chǎn)品設(shè)計，借助實時互動解答材質(zhì)、防曬指數(shù)等專業(yè)問題，有效減少消費者決策障礙。三大平臺賬號累計覆蓋超1400萬名用戶，通過高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)深化品牌形象，推動消費者向忠實粉絲轉(zhuǎn)化。

總的來說，蕉下在發(fā)展中形成了一套獨特的組合拳：精準切入防曬賽道，憑借技術(shù)專利與高顏值產(chǎn)品搶占中高端市場；深耕“她經(jīng)濟”，拓展多場景產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建防曬+輕戶外生態(tài)；依托“爆品引流+技術(shù)壁壘+美學賦能”的產(chǎn)品策略，及“內(nèi)容敘事+場景體驗+社媒矩陣”的整合營銷，實現(xiàn)從專業(yè)防曬到輕量化戶外生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型，重塑用戶認知與行業(yè)格局，值得新消費品牌探究和借鑒。

然而，如今隨著消費降級等新理念逐漸興起，蕉下也同樣面臨重重挑戰(zhàn)。一方面，白牌代工廠以低價優(yōu)勢搶占市場，強勢戶外品牌憑借深厚底蘊不斷擴張，對蕉下形成圍剿之勢；另一方面，輕量化戶外理念還未被廣泛接受，大眾認知度不足，這也在一定程度上制約了蕉下的持續(xù)增長。蕉下需在堅守高端定位與拓展大眾市場間找到平衡，持續(xù)深化用戶教育，加大科研投入，鞏固生態(tài)護城河。未來，隨著戶外生活方式的深化，蕉下能否持續(xù)以“輕”馭“重”，在萬億市場中書寫新的篇章，值得期待。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然