作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：8月1日清晨，當(dāng)大部分人還在夢(mèng)里幻想自己的周末怎么度過(guò)，LV已經(jīng)默默完成了它今年的第三次價(jià)格上調(diào)。

沒錯(cuò)，漲幅普遍在 2%-3%，幅度不算大，但貴在頻繁——LV正在用行動(dòng)告訴大家：你以為是奢侈品漲價(jià)，其實(shí)是你錢包通縮。

小紅書上的女孩們一邊喊著“漲瘋了”，一邊在漲價(jià)前排隊(duì)沖店；朋友圈的代購(gòu)開啟了“最后一小時(shí)！再不買就真漲了！”的狂轟亂炸；而坐在巴黎總部的LVMH高管們，或許正悠哉地喝著咖啡，說(shuō)一句：“品牌形象這東西，不靠?jī)r(jià)格壓不住場(chǎng)?！?/strong>

漲的不是包，是所謂“身份”；守的不是利潤(rùn)，是所謂鄙視鏈頂端的“自尊”。

不過(guò)這回別再相信什么“品牌調(diào)性”、“身份標(biāo)簽”，真相是：LVMH 2025年上半財(cái)年報(bào)告剛剛發(fā)布，時(shí)裝皮具部門增速創(chuàng)下近幾年最低。

LV，作為這個(gè)部門的頂梁柱，正在用頻繁漲價(jià)的方式，給利潤(rùn)“打腎上腺素”。

這不僅僅是在抬高身份，也是在拖住營(yíng)收。

品牌漲價(jià)，表面是氣場(chǎng)，實(shí)則根本是保命。

奢侈三連漲”

是價(jià)格戰(zhàn)還是生存戰(zhàn)？

你以為L(zhǎng)V是優(yōu)雅地坐在巴黎的沙發(fā)上談笑風(fēng)生，其實(shí)背地里已經(jīng)開始大口喘氣，喘得精致又克制。

2025年，LV分別漲價(jià)三次：1月、4月、8月，像是在給消費(fèi)者發(fā)起一場(chǎng)“季度包包搶購(gòu)挑戰(zhàn)”。

這次8月的價(jià)格上調(diào)，又是一輪不講武德的操作。

最受歡迎的Nano Speedy小包，一口氣漲了300元，雖然個(gè)頭還是那么小，但價(jià)格越來(lái)越不迷你；Biker小號(hào)直接加碼1000元，已經(jīng)從“沖動(dòng)消費(fèi)”升級(jí)到“先打草稿、再思考人生”。

漲價(jià)幅度雖不驚天動(dòng)地，但在消費(fèi)信心本就不穩(wěn)的當(dāng)下，確實(shí)漲得令人頭皮發(fā)麻。

別以為L(zhǎng)V是瘋了，其實(shí)是“瘋得很清醒”。

“奢侈品再不漲價(jià)，就只能跟快時(shí)尚一個(gè)命運(yùn)?！?/p>

但笑話背后，是LVMH集團(tuán)近幾個(gè)季度交出的并不奢侈的成績(jī)單——

上半財(cái)年?duì)I收398億歐元，同比下滑3%；凈利潤(rùn)跳水22.6%，至56.9億歐元；把握核心業(yè)務(wù)的“時(shí)裝與皮具部門”收入下降7%，其中第二季度下滑9%。

這就像一個(gè)天天在朋友圈曬“財(cái)富自由”的人，某天突然開始悄悄轉(zhuǎn)發(fā)“如何優(yōu)雅地應(yīng)對(duì)信用卡逾期”的小紅書干貨貼，怎么看怎么透著點(diǎn)破綻。

于是怎么辦？只能漲價(jià)！

不能打折，不能降價(jià)，不能擺爛，那就抬價(jià)把自己打造成“依舊高貴”的人設(shè)。

這一套邏輯，說(shuō)白了就一個(gè)字：撐。

但只要消費(fèi)者還愿意為“稀缺”“身份”“儀式感”買單，這場(chǎng)“體面焦慮”的營(yíng)銷戰(zhàn)，就還會(huì)繼續(xù)演下去。

漲價(jià)不是定價(jià)

是信號(hào)，是心理博弈

LV漲價(jià)當(dāng)天，社交平臺(tái)上瞬間炸鍋，仿佛每個(gè)人都跟這個(gè)漲價(jià)包有段舊情未了。

但LV為什么非要漲？它的皮更貴了嗎？工人加班要漲工資了？都不是。

奢侈品的定價(jià)，從來(lái)不是成本邏輯，而是心理邏輯，是用來(lái)營(yíng)造“你能負(fù)擔(dān)得起我”的身份標(biāo)識(shí)。

品牌不怕大眾化，但最怕“太接地氣”，所以漲價(jià)，是重新篩選“合格受眾”的最快方式。

誰(shuí)還記得當(dāng)年Chanel每年兩次漲價(jià)？

它已經(jīng)在這條路上卷出花，Classic Flap從三四萬(wàn)卷到八九萬(wàn)，把“輕奢少女夢(mèng)”一路送上“夢(mèng)里才能擁有”的階段性終點(diǎn)。

這一次，LV明顯也學(xué)到了這一招，三次漲價(jià)，不是收割，而是想著“進(jìn)化”顧客：

第一次：探探底，看市場(chǎng)是抵觸還是認(rèn)命；第二次：打標(biāo)簽，重新塑造“高攀不起”的品牌印象； 第三次：收割焦慮，用“現(xiàn)在不買，以后更貴”制造最后的情緒爆點(diǎn)。

漲價(jià)就是奢侈品世界里的“朋友圈濾鏡”——一層層把“猶豫型”、“等等黨”、“理智消費(fèi)者”全濾掉，最后留下義無(wú)反顧掏出卡的他們。

這個(gè)時(shí)候，LV賣點(diǎn)已經(jīng)不是包，而是一個(gè)理直氣壯說(shuō)：“我還能買得起”的資格證。

漲價(jià)能造勢(shì)，但也在倒逼消費(fèi)觀轉(zhuǎn)型：從“炫耀式擁有”切換到“體驗(yàn)式合理”。

你可以貴，但必須貴得有誠(chéng)意、有設(shè)計(jì)、有故事。

否則，消費(fèi)者雖然不會(huì)立刻翻臉，但會(huì)悄悄在心里說(shuō)一句：“這，可能是我最后一次買你?！?/strong>

曾經(jīng)買LV是為了“進(jìn)階”，如今買LV更像是“防守”——維持自己體面的最后一步。

二手市場(chǎng)反哺一手市場(chǎng)

“保值幻覺”撐起品牌神話？

LV敢年年漲價(jià)，除了自己有點(diǎn)“品牌執(zhí)念”，還有個(gè)更現(xiàn)實(shí)的支點(diǎn)——二手市場(chǎng)太爭(zhēng)氣了。

關(guān)于LV，可別光盯著它店里那“明面兒”的價(jià)格標(biāo)簽，更要看看“暗戰(zhàn)”正在火爆的二手市場(chǎng)。

現(xiàn)在不少人買包前的流程是：先看官網(wǎng)價(jià)格，再刷小紅書關(guān)鍵詞“最保值LV”，最后打開閑魚蹲“帶票據(jù)9成新”，操作比買房還嚴(yán)謹(jǐn)。

買個(gè)包搞得像金融投資，大家不是非理性，而是“過(guò)于精算”。

正是這些被包裝成“理財(cái)建議”的內(nèi)容，把LV從奢侈品變成了一種“臨時(shí)通貨”。

一邊是平臺(tái)上的真實(shí)成交數(shù)據(jù)在跑：某些爆款掛出來(lái)轉(zhuǎn)手就出；一邊是漲價(jià)消息剛放出，二手價(jià)同步“升溫”。

這一來(lái)二去，消費(fèi)者心里的算盤就打響了：“反正不掉價(jià)，先買了再說(shuō)?！?/strong>

甚至出現(xiàn)了“屯貨倒賣”的現(xiàn)象：漲價(jià)前先入兩只熱門款，漲完掛平臺(tái)，“一包賺一餐日料”，聽起來(lái)像茅臺(tái)周邊業(yè)務(wù)，但操作對(duì)象是LV。

可問(wèn)題也正出在這兒：漲價(jià)變得“有道理”，但道理不一定長(zhǎng)久；包像理財(cái)，一旦二手市場(chǎng)熄火，包也變成燙手山芋。

LV的價(jià)格邏輯，已經(jīng)不全靠門店，而是建立在一種“只漲不跌”的共識(shí)幻覺里。

但這“保值”也有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)心生反感，整個(gè)鏈條就可能斷裂。

所以說(shuō)，LV漲價(jià)背后，其實(shí)是二手市場(chǎng)撐起的“隱形護(hù)城河”，它讓漲價(jià)不僅用“合理”形容，更可以說(shuō)是“順理成章”。

買的不只是包，而是一張“可流通的社會(huì)籌碼”，也許這才是LV這場(chǎng)價(jià)格游戲真正的底牌。

不過(guò)這個(gè)幻覺一旦被戳破，最后心疼的，還得是當(dāng)初咬牙掏卡、幻想著“總能出手”的那一群人。

“高貴”遮不住焦慮？

奢侈品的盡頭是庫(kù)存爆倉(cāng)

2025年，奢侈品圈的共識(shí)變了：不是“越貴越搶手”，而是“再不漲價(jià)，利潤(rùn)撐不住”。

在全球消費(fèi)降溫的大背景下，越來(lái)越多奢侈品牌不再靠爆款撐場(chǎng)，而是都在靠“悄悄漲價(jià)”續(xù)命。

Chanel一馬當(dāng)先，繼續(xù)扮演“漲價(jià)天后”角色。

十年間，它的Classic Flap從3萬(wàn)元一路漲到近8萬(wàn)元，僅2022到2024年，就連續(xù)提價(jià)5次。

最近一輪，部分熱門型號(hào)在歐洲市場(chǎng)再次上漲5%，而原因很簡(jiǎn)單：營(yíng)收增長(zhǎng)跟不上成本壓力，價(jià)格就成了最方便“調(diào)節(jié)器”。

Gucci日子更難。

母公司開云集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，全年營(yíng)收 171.94 億歐元，同比下降 12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為 11.33 億歐元，較 2023 年的29.83 億歐元同比大幅下滑 62%。

Gucci作為營(yíng)收大頭，已連續(xù)多個(gè)季度疲軟，尤其在中國(guó)市場(chǎng)跌幅超兩位數(shù)。

盡管新創(chuàng)意總監(jiān)接棒上任，想借“低調(diào)復(fù)古”翻盤，但目前效果仍在觀望中。

為了保利潤(rùn)，開云集團(tuán)旗下多個(gè)品牌已從2024年初集體上調(diào)零售價(jià)，幅度在3%-10%不等。

就連一向靠“親民奢侈”定位打天下的Coach，也在悄然提價(jià)。

Tapestry集團(tuán)高管在財(cái)報(bào)會(huì)上直言，2025年要“提升定價(jià)結(jié)構(gòu)”，以對(duì)抗全球運(yùn)營(yíng)成本上漲。背后原因同樣扎心：品牌增長(zhǎng)正在放緩，只能靠單價(jià)拉動(dòng)整體收入。

一句話總結(jié)：如今的奢侈品，活得像投行——靠漲價(jià)保利潤(rùn)、靠限量造稀缺。

根據(jù)BCG聯(lián)合Altagamma發(fā)布的《全球“真奢”洞察調(diào)查》報(bào)告，過(guò)去12個(gè)月，35%的“輕奢消費(fèi)者”已經(jīng)減少或干脆停止了奢侈品消費(fèi)。 未來(lái)12個(gè)月，65%的人更是表示“要繼續(xù)精打細(xì)算”。

漲價(jià)不是萬(wàn)能解藥，它可以緩沖當(dāng)下，但扛不住消費(fèi)者對(duì)品牌故事與情緒價(jià)值的長(zhǎng)期透支。

奢侈品原本賣的是“意義”，如今價(jià)格先行，意義卻未必跟上。

在一個(gè)“精致窮”都開始反思消費(fèi)意義的年代，LV還在用“漲價(jià)是信仰”來(lái)維持那點(diǎn)高冷。

看起來(lái)像是堅(jiān)定，實(shí)則更像是孤注一擲地守舊。

問(wèn)題是，消費(fèi)者已經(jīng)不是十年前那群容易被Logo震懾的人了。

今天的高端消費(fèi)群體，手里拿的不只是卡，還有一把放大鏡。

他們審視的不光是材質(zhì)、設(shè)計(jì)和價(jià)格，更在意的是品牌值不值、服務(wù)好不好、情緒有沒有被尊重。

真正的奢侈感——不再只是“買不起”，而是“值得買”。

奢侈品的未來(lái)，注定是“品牌力+服務(wù)感+體驗(yàn)值”的加法，而不是“價(jià)格標(biāo)簽×情懷溢價(jià)”的乘法。

漲價(jià)可以保你半年?duì)I收的體面，但撐不起一個(gè)時(shí)代的品牌神話。那些靠一次次漲價(jià)營(yíng)造出來(lái)的“高嶺之花”濾鏡，終有一天會(huì)在消費(fèi)者的理性面前碎掉。

說(shuō)到底，漲價(jià)不是LV的錯(cuò)，是它太想守住那個(gè)永遠(yuǎn)不打折、永遠(yuǎn)高不可攀的自己。

但今天的消費(fèi)者，已經(jīng)不迷戀高冷，而是更相信溫暖與真誠(chéng)。

所以，LV，別只顧著漲價(jià)，偶爾也可以學(xué)學(xué)漲心。

在這個(gè)品牌人設(shè)越來(lái)越透明的時(shí)代，貴得動(dòng)人，比貴得嚇人，更能長(zhǎng)久。

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