中國(guó)雖然是全球第一大外賣(mài)市場(chǎng)，但微觀過(guò)去10年，中國(guó)外賣(mài)除了陷入單價(jià)未漲反降的怪圈，“高傭金、黑外賣(mài)、騎手難”的問(wèn)題也長(zhǎng)期困擾著商家、消費(fèi)者與騎手們，反觀市場(chǎng)上的平臺(tái)參與者，則保持著“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

任何商業(yè)生態(tài)都有這樣一個(gè)共性邏輯，想要打破僵局，讓業(yè)態(tài)煥發(fā)創(chuàng)新活力，激活行業(yè)市場(chǎng)的創(chuàng)新引擎，一定需要鯰魚(yú)入場(chǎng)。過(guò)去短短半年時(shí)間，一抹鮮亮、搶眼的紅色標(biāo)識(shí)，崛起在中國(guó)的外賣(mài)版圖上。作為新勢(shì)力，京東之所以能走出一條奇襲之路，除了以“商家免傭、品質(zhì)外賣(mài)、騎手保障”逐一沖擊行業(yè)痛點(diǎn)，它還快速打破了外賣(mài)市場(chǎng)“黃藍(lán)割據(jù)”的戰(zhàn)局，甚至成為當(dāng)前即時(shí)零售領(lǐng)域不可忽視的關(guān)鍵變量。

8月14日晚，在京東集團(tuán)公布的2025年二季度業(yè)績(jī)報(bào)中顯示，季度總收入3567億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22.4%，刷新近三年來(lái)同比增速的紀(jì)錄。其中由京東外賣(mài)驅(qū)動(dòng)的新業(yè)務(wù)板塊，收入同比飆漲了199%。

在京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉看來(lái)，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展體現(xiàn)在，訂單量增長(zhǎng)、商家數(shù)量擴(kuò)大、全職騎手招聘等方面的穩(wěn)步推進(jìn)，更重要的是這一新業(yè)務(wù)還與京東零售以及其他現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成了有效協(xié)同，“成功達(dá)成我們的初期戰(zhàn)略目標(biāo)?！?/p>

在電話會(huì)上，許冉在內(nèi)的京東管理層談及外賣(mài)和即時(shí)零售戰(zhàn)略，均強(qiáng)調(diào)不為追求短期成績(jī)，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，京東對(duì)上述戰(zhàn)略保持長(zhǎng)期主義，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式。

新業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略預(yù)期

京東管理層始終站在公司長(zhǎng)期發(fā)展的視角看待外賣(mài)這一新業(yè)務(wù)，它將釋放出的是京東在供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略價(jià)值，而今的成績(jī)也只是達(dá)成了京東的初期戰(zhàn)略目標(biāo)。

京東新業(yè)務(wù)的發(fā)展好壞，需要提升到更宏觀的外賣(mài)大市場(chǎng)去分析。做外賣(mài)，京東雖然是新勢(shì)力，但它很快便打破了美團(tuán)、餓了么的“雙寡頭”戰(zhàn)局，讓消費(fèi)者、商家、騎手對(duì)其“第三極”的定位形成了充分認(rèn)知。

京東外賣(mài)在二季報(bào)中交出了一份亮眼成績(jī)單：覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐，通過(guò)比拼品質(zhì)和服務(wù)，京東外賣(mài)既為消費(fèi)者構(gòu)建起了一個(gè)安全放心且較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它還通過(guò)技術(shù)賦能，讓近200個(gè)餐飲品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)，與超15萬(wàn)名全職騎手直簽勞動(dòng)合同、為其繳納五險(xiǎn)一金。

內(nèi)生外化效應(yīng)在京東外賣(mài)體現(xiàn)得淋漓盡致。優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升商家服務(wù)、保障騎手管理體系等一系列內(nèi)部動(dòng)作，讓京東外賣(mài)快速并穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)了訂單規(guī)模破2500萬(wàn)單的成績(jī)。

面對(duì)參與者為市場(chǎng)地位惡意沖單量，推出“0元購(gòu)”等惡性補(bǔ)貼，京東并沒(méi)有跟隨，它選擇將市場(chǎng)吹起的“美麗”泡沫打破，堅(jiān)持反內(nèi)卷立場(chǎng)，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，京東外賣(mài)還不斷推動(dòng)與眾多行業(yè)頭部企業(yè)展開(kāi)合作，帶來(lái)多場(chǎng)景、高品質(zhì)的企業(yè)用餐解決方案，覆蓋重點(diǎn)企業(yè)數(shù)量超15000 家。

“追求長(zhǎng)期價(jià)值”，是京東管理層談及京東做外賣(mài)這件事，不變的立場(chǎng)態(tài)度。在許冉看來(lái)，京東做品質(zhì)外賣(mài)是認(rèn)真且會(huì)持續(xù)做下去的，不爭(zhēng)朝夕，不看短期得失，更不關(guān)注對(duì)手的細(xì)微動(dòng)作，內(nèi)部一直篤定的是打造系統(tǒng)能力，構(gòu)建起足夠的勢(shì)能。

具體來(lái)看，京東外賣(mài)希望在騎手履約端建立起一個(gè)完備的福利保障機(jī)制，在餐飲供給上建立起獨(dú)特且創(chuàng)新的供應(yīng)鏈支撐，在用戶側(cè)形成“品質(zhì)外賣(mài)選京東”的定位和認(rèn)知。

外賣(mài)背后的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

由于外賣(mài)只是京東新業(yè)務(wù)板塊的一部分，當(dāng)二季度財(cái)報(bào)公布后，人們多透過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)維度來(lái)看京東外賣(mài)帶來(lái)的增長(zhǎng)空間。

二季度財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)的活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次均實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的同比增長(zhǎng)，季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

平臺(tái)的用戶流量、季度活躍用戶數(shù)以及用戶購(gòu)買(mǎi)頻次等顯著增長(zhǎng)，在許冉看來(lái)，主要得益于京東核心零售業(yè)務(wù)和外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

京東管理層也更看重外賣(mài)用戶在京東商超等品類(lèi)上的交叉購(gòu)買(mǎi)以及帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。隨著用戶活躍度的提升，京東在帶電、日百等核心業(yè)務(wù)品類(lèi)上的收入持續(xù)加速增長(zhǎng)。其中，日百品類(lèi)收入同比加速增長(zhǎng)了16.4%，其中商超品類(lèi)連續(xù)6個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。服務(wù)收入同比加速增長(zhǎng)了29.1%。

今年二季度的“618”年中大促，因?yàn)榫〇|創(chuàng)新了外賣(mài)業(yè)務(wù)，外界倍加關(guān)注該新業(yè)務(wù)與零售線上業(yè)務(wù)以及線下業(yè)態(tài)的協(xié)同和融合。

京東自不負(fù)眾望，大促期間的下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單 。

外賣(mài)與零售業(yè)務(wù)建立協(xié)同，也讓京東在即時(shí)零售“30分鐘送達(dá)”這一體驗(yàn)、成本和效率的比拼中，經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。當(dāng)用戶通過(guò)外賣(mài)、即時(shí)零售平臺(tái)滿足消費(fèi)需求時(shí)，許冉認(rèn)為，京東的核心電商基本盤(pán)首先在商品選擇豐富度、質(zhì)量保障以及價(jià)格優(yōu)惠上帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。再者便是京東自創(chuàng)立以來(lái)，就聚焦“體驗(yàn)、成本、效率”提升供應(yīng)鏈能力，京東秒送在過(guò)去近10年時(shí)間里，一直在即時(shí)零售賽道上構(gòu)筑護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，這讓京東面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的“30分鐘”競(jìng)速，也能在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，高效且快速地實(shí)現(xiàn)服務(wù)履約。

當(dāng)然，京東外賣(mài)背后的生鮮供應(yīng)鏈邏輯，逐漸被市場(chǎng)重視，還體現(xiàn)在它與線下業(yè)態(tài)的創(chuàng)新協(xié)同。

今年6月18日，京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌“七鮮美食MALL”首店在哈爾濱開(kāi)業(yè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者既能在線下逛吃，還能透過(guò)線上觀看內(nèi)部各門(mén)店的“100%后廚直播”，京東外賣(mài)還為此實(shí)現(xiàn)了跨品牌、門(mén)店消費(fèi)、履約的服務(wù)。

未來(lái)通過(guò)“七鮮美食MALL”在全國(guó)的拓展，京東外賣(mài)還將為進(jìn)駐其中的商家們帶去京東線下生鮮供應(yīng)鏈賦能、線上數(shù)字化以及即時(shí)配送履約等全方位的服務(wù)。由京東外賣(mài)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式摸索出的一系列新業(yè)務(wù)，雖然還在市場(chǎng)投入和被驗(yàn)證的初始階段，但京東愿意為實(shí)踐探索一種可持續(xù)增長(zhǎng)的新范式，亦步亦趨。

因此，當(dāng)很多人關(guān)注京東在過(guò)去的二季度為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，投注外賣(mài)業(yè)務(wù)，從而為公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的虧損缺口。財(cái)報(bào)顯示，相較去年同期新業(yè)務(wù)板塊運(yùn)營(yíng)虧損7億元，今年該板塊的運(yùn)營(yíng)虧損擴(kuò)大至148億。

重投外賣(mài)這一新業(yè)務(wù)，京東管理層并不避諱談及短期對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)的影響，長(zhǎng)期來(lái)看，若能擊穿外賣(mài)行業(yè)沉痼多年的痛點(diǎn)，帶來(lái)創(chuàng)新的模式，產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，讓商家、騎手、消費(fèi)者和整個(gè)餐飲行業(yè)多贏，才是京東做外賣(mài)第一天就明確的目的。

京東外賣(mài)的破局之路

進(jìn)入第三季度，從外賣(mài)到即時(shí)零售市場(chǎng)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至聚焦“秋天的第一杯奶茶”，有巨頭制造出了一個(gè)關(guān)于訂單的“美麗泡沫”。但在這一輪輪瘋狂的戰(zhàn)役中，外界沒(méi)有看到京東外賣(mài)的身影。

在京東外賣(mài)奇襲市場(chǎng)的初期，外界不少聲音論及其對(duì)美團(tuán)、餓了么市場(chǎng)份額的覬覦，直到京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東道出京東的核心邏輯是，基于生鮮供應(yīng)鏈能力進(jìn)行模式創(chuàng)新。

不難理解，許冉對(duì)外講述的那句，京東在做外賣(mài)的第一天，就明白自己要做什么。進(jìn)入三季度以來(lái)，市場(chǎng)也愈發(fā)看清楚了這抹“京東紅”對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的屢屢破局。

京東開(kāi)始圍繞供應(yīng)鏈發(fā)力，聚焦用戶體驗(yàn)以及提振商家信心，京東還決定摒棄“二房東”模式，通過(guò)自營(yíng)品牌外賣(mài)門(mén)店七鮮小廚等模式創(chuàng)新，真正從供應(yīng)鏈降本增效的角度，推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)進(jìn)一步解決商家盈利和食品安全的問(wèn)題，助力餐飲外賣(mài)行業(yè)的健康發(fā)展。

通過(guò)與餐飲行業(yè)內(nèi)的品質(zhì)餐廳“合伙創(chuàng)業(yè)”，京東試圖基于自身在生鮮供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，在外賣(mài)市場(chǎng)趟出一條能讓餐飲從業(yè)者看到規(guī)模增長(zhǎng)的新路來(lái)。

而七鮮小廚首店上線一周日均訂單超千單，復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)兩倍之多。新業(yè)務(wù)模式經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn)，更反襯出京東在外賣(mài)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上的“厚積薄發(fā)”，看似從零起步，實(shí)際站在自身樹(shù)起的供應(yīng)鏈護(hù)城河上，創(chuàng)造著“不止于三分天下”的深層價(jià)值。

京東在外賣(mài)市場(chǎng)創(chuàng)造出的奇跡，絕非偶然。據(jù)許冉講述，京東內(nèi)部有戰(zhàn)略三問(wèn)，一問(wèn)“痛點(diǎn)”，二問(wèn)“能力”，三問(wèn)“回報(bào)”。京東外賣(mài)這支“地面部隊(duì)”，在茶飲外賣(mài)中歷練出了一定的系統(tǒng)能力，從而延伸至整個(gè)品質(zhì)餐飲領(lǐng)域。過(guò)去的近半年時(shí)間里，京東外賣(mài)的履約服務(wù)能力不僅得到了市場(chǎng)和用戶的多重檢驗(yàn)，這一高頻業(yè)務(wù)的能力還自然灌溉至即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，許冉表示，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)對(duì)于京東的即時(shí)零售和核心點(diǎn)上業(yè)務(wù)都有很重要的意義。

換言之，基于供應(yīng)鏈能力以及線上、線下全渠道戰(zhàn)略協(xié)同，京東外賣(mài)在市場(chǎng)形成破局是必然結(jié)果，甚至值得期待的是，在被互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域視為“最后一塊蛋糕”的即時(shí)零售賽道上，區(qū)別于其他參與者的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，京東這一關(guān)鍵變量，會(huì)將角力的制高點(diǎn)拉回到供應(yīng)鏈的真實(shí)能力和效率戰(zhàn)場(chǎng)上來(lái)，迫使行業(yè)從補(bǔ)貼內(nèi)卷轉(zhuǎn)向健康競(jìng)合。

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