縱觀酒鬼酒當前面臨的挑戰(zhàn)，既來自行業(yè)調(diào)整期的外部壓力，也源于其自身產(chǎn)品結構、渠道體系與品牌溢價能力的內(nèi)部調(diào)整需求。能否真正實現(xiàn)企穩(wěn)復蘇，取決于公司能否系統(tǒng)性推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括優(yōu)化產(chǎn)品布局、穩(wěn)定渠道利益、重塑價格體系等。

8月22日晚，酒鬼酒（000799.SZ）交出一份業(yè)績遭遇“雙殺”的半年成績單，其中上半年營收僅5.61億元，同比驟降43.54%；歸母凈利潤更是暴跌92.6%，降至895.5萬元；扣非凈利潤同樣下跌92.79%至842.07萬元。

圖片來源：酒鬼酒公告

在資本市場上，酒鬼酒股價上半年曾持續(xù)承壓，截至6月30日收盤報43.39元，較2025年初下跌20.53%。然而進入三季度后，股價實現(xiàn)強勁反彈，截至8月22日收盤已升至63.34元，不僅較年初上漲16.01%，較二季度末低點更是大幅回升45.97%。這一“V型”反轉(zhuǎn)態(tài)勢，凸顯了其在資本市場表現(xiàn)與實際業(yè)績之間的顯著分化。

圖片來源：同花順

凈利再度大跌，上半年全線產(chǎn)品銷售額下滑

酒鬼酒此次業(yè)績“跳水”并非突發(fā)，早在2024年度，公司經(jīng)營狀況就已顯露疲態(tài)，當年公司營業(yè)收入下滑49.7%至14.23億元，凈利潤更是驟降97.72%，僅實現(xiàn)0.12億元，本次業(yè)績大幅下滑或為2024業(yè)績頹勢的延續(xù)。

圖片來源：酒鬼酒公告

曾幾何時，酒鬼酒是中國白酒馥郁香型的代表者，在這個細分香型市場里，酒鬼酒擁有較高的市場份額和定價權。歷史數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒的經(jīng)營峰值出現(xiàn)在2022年，當年實現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，歸母凈利潤10.49億元，均創(chuàng)歷史新高，市場份額與品牌影響力均達到階段性高點。

然而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年，公司業(yè)績出現(xiàn)顯著回調(diào)。全年實現(xiàn)營收28.3億元，歸母凈利潤5.48億元，同比分別下滑30.14%和47.77%，兩者均創(chuàng)下自2015年以來的首次負增長。

圖片來源：同花順

2025年以來，受營業(yè)收入大幅下滑影響，酒鬼酒在成本端同步實施全面緊縮策略。2025年上半年，公司營業(yè)成本同比降低33.43%，其中銷售費用同比下降46.96%，促銷費用也顯著減少，整體呈現(xiàn)出嚴格的費用管控與投放進度調(diào)控。與此同時，研發(fā)投入同比縮減26.89%，反映出公司在整體支出層面均采取了收縮姿態(tài)。

圖片來源：酒鬼酒公告

分市場來看，酒鬼酒各主要銷售區(qū)域普遍承壓。其中華中地區(qū)作為傳統(tǒng)主力市場，上半年營收3.12億元，雖仍貢獻最大占比，但同比下滑42.53%。華北、華東和華南分別實現(xiàn)收入1.14億元、0.82億元和0.28億元，同比降幅均在40%左右，其中華東地區(qū)下降45.69%，壓力較為突出。其他地區(qū)市場體量較小，本期收入0.20億元，同比大幅減少67.46%。

酒鬼酒自身將業(yè)績持續(xù)下滑的主因指向行業(yè)深度調(diào)整，其在業(yè)績公告中提到，在白酒行業(yè)整體承壓、馬太效應加劇的背景下，中小企業(yè)普遍面臨巨大經(jīng)營壓力，經(jīng)銷商回款趨于謹慎，這對公司業(yè)績造成明顯沖擊。

截至2025年上半年，公司經(jīng)銷商數(shù)量已降至805家，較2024年末的1336家凈減少531家。這一下滑延續(xù)了此前渠道收縮的趨勢——2024年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已從1774家減少至1336家，凈流失438家。

圖片來源：酒鬼酒公告

同期，酒鬼酒在渠道布局上也呈現(xiàn)出明顯的調(diào)整狀態(tài)。從銷售模式來看，經(jīng)銷商渠道依舊占據(jù)主導，但收入規(guī)模較去年同期明顯收縮，上半年實現(xiàn)收入5.53億元，同比下降43.61%；直銷渠道體量仍較小，錄得0.09億元，同比也下降38.86%。

此外，從產(chǎn)品結構來看，酒鬼酒旗下各大主力系列在上半年均面臨顯著銷售壓力。其中，高端核心產(chǎn)品內(nèi)參列實現(xiàn)銷售收入1.1億元，同比下滑35.81%，占公司總收入的19.77%；作為中堅力量的酒鬼系列營收2.9億元，同比下降51.01%，占比51.6%，雖仍占據(jù)半數(shù)以上份額，但降幅最為突出；定位大眾市場的湘泉系列錄得收入0.3億元，同比減少35.87%，在總收入中占比5.61%；其他系列產(chǎn)品收入1.3億元，同比下滑28.84%，占比22.38%。

整體而言，酒鬼酒各產(chǎn)品線均出現(xiàn)不同程度下滑，尤其以酒鬼系列跌幅最大，反映出公司在主力價格帶承受較大壓力，產(chǎn)品結構整體處于調(diào)整期。

圖片來源：酒鬼酒公告

內(nèi)參批價穩(wěn)定，終端市場價格倒掛明顯

盡管內(nèi)參系列在報告期內(nèi)營收出現(xiàn)下滑，但其銷售毛利率并未隨之降低，反而逆勢提升0.87%。這一表現(xiàn)與公司其他產(chǎn)品系列形成鮮明對比——同期酒鬼系列的毛利率下滑2.61%，其他系列則大幅下降12.91%。

圖片來源：酒鬼酒公告

內(nèi)參產(chǎn)品在報告期內(nèi)實現(xiàn)毛利率的增長，這一表現(xiàn)或與酒鬼酒公司管理層在2025年推行的“穩(wěn)價不沖量”策略密切相關，該策略本質(zhì)上是對過去激進擴張模式的反思與調(diào)整。面對投資者對價格穩(wěn)定措施的關切，酒鬼酒總經(jīng)理程軍曾回應稱，公司已通過大幅優(yōu)化產(chǎn)品結構、削減SKU等應對這一問題。

2025年初，內(nèi)參酒的批價為720元，而酒鬼系列穩(wěn)定在180-340元的價格區(qū)間。從近期數(shù)據(jù)來看，截至2025年8月24日，內(nèi)參批價小幅上升至750元；酒鬼系列中，紫壇、紅壇和黃壇的批價分別維持在340元、240元和200元。值得注意的是，對比2024年初的批價數(shù)據(jù)，彼時內(nèi)參850元、紫壇480元、紅壇420元，當前各產(chǎn)品批價仍均有不同程度的下調(diào)。

圖片來源：今日酒價

然而，內(nèi)參系列在終端市場的價格體系似乎面臨較大挑戰(zhàn)。其線下渠道的實際成交價已從建議零售價1499元大幅回落至800元左右，另外，在部分電商渠道售價分布在650元至800元區(qū)間，個別平臺甚至低至613元，已明顯低于當前批價，形成突出的價格倒掛現(xiàn)象。

圖片來源：某電商平臺

當前價格局面似乎也進一步使得經(jīng)銷商承受著較大的經(jīng)營壓力。從財務數(shù)據(jù)來看，作為反映經(jīng)銷商拿貨意愿的關鍵指標，酒鬼酒公司預收貨款規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，期末余額為1.35億元，較期初大幅減少44.9%，這也從側面印證了渠道信心的下降。

圖片來源：酒鬼酒公告

酒鬼酒過往的業(yè)績增長，在一定程度上依賴于向經(jīng)銷商壓貨的模式。這種做法在行業(yè)景氣階段尚可暫時維持增長表象，但隨著市場環(huán)境轉(zhuǎn)變，渠道庫存積壓的問題充分暴露，反而加劇了業(yè)績反噬與價格體系的動蕩。

值得注意的是，2025年6月18日，中國酒業(yè)協(xié)會曾發(fā)布《2025中國白酒市場中期研究報告》，內(nèi)容指出，不同價格帶呈現(xiàn)明顯分化。今年1-6月，動銷表現(xiàn)最佳的價格帶集中在100-300元、300-500元及100元以下區(qū)間，大眾及次高端性價比產(chǎn)品變?yōu)橄M主流。而在價格倒掛方面，最為嚴重的三個區(qū)間分別為800-1500元、500-800元和300-500元，這無疑顯示了酒鬼酒內(nèi)參系列所處的中高端市場競爭激烈、渠道壓力突出。

聯(lián)名新品10億目標能否實現(xiàn)？

在業(yè)績承壓的背景下，酒鬼酒與零售品牌胖東來的跨界合作也備受市場關注，雙方聯(lián)合推出的聯(lián)名產(chǎn)品“酒鬼·自由愛”于7月19日正式上市。

此次合作中，胖東來與酒鬼酒以“成本透明”為核心策略，直面白酒行業(yè)長期存在的價格不透明現(xiàn)象。該產(chǎn)品定價為每瓶200元，并罕見地主動公開全成本構成，產(chǎn)品成本155元，稅費及運營費用39.66元，綜合成本達168.26元，渠道毛利率為15.87%。

與胖東來的合作，確實為酒鬼酒帶來了可觀的業(yè)務增量，這一點毋庸置疑。但另一方面，其新品“自由愛”與線下傳統(tǒng)渠道之間的利益沖突也逐漸顯現(xiàn)。這不僅是渠道策略的問題，更反映出酒鬼酒整體轉(zhuǎn)型中的深層挑戰(zhàn)。

于東來曾提出2025年“自由愛”預計將實現(xiàn)10億銷售額，從渠道實際出發(fā)，胖東來目前僅有13家門店，若依靠單一系統(tǒng)完成10億銷量，則平均每家店需貢獻約7700萬元，約合售出38.5萬瓶。

此外，線上銷售方面，從小程序名稱為胖東來線上商城門店的銷量數(shù)據(jù)來看，該產(chǎn)品當前售價為254.9元，但累計銷量僅有61件。而在其他電商平臺上，盡管存在多家代購商家在售同類商品，并且該商品價格不一，但其銷售表現(xiàn)似乎均較為冷淡，不少商家的月銷量掛零，部分熱賣商家未破百。

圖片來源：某電商平臺

值得注意的是，胖東來此前在酒類聯(lián)名方面已有先例。其與寶豐酒業(yè)合作的“自由愛”聯(lián)名產(chǎn)品曾有效帶動后者銷量增長，為該酒企的經(jīng)營注入了動力，甚至在一定程度上助其實現(xiàn)了階段性轉(zhuǎn)機。

或受此影響，酒鬼酒在資本市場上近期顯現(xiàn)反彈態(tài)勢，尤其8月19日至20日連續(xù)兩個交易日實現(xiàn)漲停，一定程度上反映出市場對其未來表現(xiàn)的預期有所升溫。至于線下渠道的酒鬼酒“自由愛”產(chǎn)品是否延續(xù)了上市首日的熱銷勢頭，目前仍存在不確定性，相關答案或許需等待三季報乃至2025年年報的披露，方能逐漸明朗。

圖片來源：同花順

除了推進聯(lián)名合作之外，酒鬼酒近期還提出以低端、低度化與小規(guī)格產(chǎn)品作為差異化戰(zhàn)略的重點，試圖切入大眾消費和年輕群體市場。然而，光瓶酒和小酒市場目前已處于高度競爭的紅海狀態(tài)，實際競爭強度遠超預期，且消費者對價格極為敏感。

對于酒鬼酒而言，能否真正打造出既“物美價廉”、又保留其獨特馥郁香風格的產(chǎn)品，仍存在不確定性。更關鍵的是，公司是否具備運營大眾價位產(chǎn)品所必需的規(guī)模效應與精細化的渠道控制能力，目前仍是一個未知數(shù)。

縱觀酒鬼酒當前面臨的挑戰(zhàn)，既來自行業(yè)調(diào)整期的外部壓力，也源于其自身產(chǎn)品結構、渠道體系與品牌溢價能力的內(nèi)部調(diào)整需求。能否真正實現(xiàn)企穩(wěn)復蘇，取決于公司能否系統(tǒng)性推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括優(yōu)化產(chǎn)品布局、穩(wěn)定渠道利益、重塑價格體系，并將跨界合作帶來的短期關注轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動力。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪