作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：最新數(shù)據(jù)顯示2024年小龍蝦閉店率高達37.2%，曾經(jīng)夜宵界的絕對頂流，正以驚人速度跌落神壇。

夜幕下的小龍蝦大排檔，好不容易等來一桌客人，可是他們點了一份蒜蓉小龍蝦，卻先掏出手機拍了五分鐘，燈光下蝦殼泛著油潤的光澤，不知還能閃耀多久.....

小龍蝦市場的冷卻，不是一場意外死亡，而是一次必然的行業(yè)出清。它宣告了餐飲舊時代的、

靠單一爆品通吃、依賴季節(jié)紅利、追逐流量泡沫的模式正式失效。

網(wǎng)紅美食生死簿

批量制造舌尖快消

打開抖音，滿屏都是“爆汁”“拉絲”“糯嘰嘰”的特寫鏡頭；走進商圈，每家餐廳門口都排著看不見尾的長隊——但仔細一看，去年排臟臟包的隊伍，今年在排煙囪面包，明年不知道又會排什么。

網(wǎng)紅美食的生命周期正極速縮短，臟臟包從供不應(yīng)求到菜場面包店跟風(fēng)仿制，就像短暫又絢爛的煙花；2022年的竹筒奶茶從西湖邊首發(fā)到全國景區(qū)遍地開花，再到被曝“竹筒發(fā)霉”翻車也是抬眼一瞬的事情。

還有淄博燒烤和天水麻辣燙，也似乎沒能走上持續(xù)發(fā)展的道路。

因為所有爆款背后，都有一套有跡可循的的工業(yè)化生產(chǎn)公式：就好比臟臟包是可頌加上巧克力醬最后撒上可可粉的搭配；甜品店里的爆漿蛋糕是戚風(fēng)搭配奶蓋和水果；竹筒奶茶是預(yù)制茶底蓋上奶油頂最后用竹筒包裝而已。

核心邏輯并不難看出來，只要抓住高熱量和強視覺沖擊就能抓住消費者的好奇心理和對美食的渴望。

核心邏輯有了，也當(dāng)然少不了“氛圍組”： 亮黃的榴蓮、焦褐的臟臟包、乳白色的奶蓋都是強烈的色彩沖擊；再加上流淌、拉絲、冒煙這些看得見感受得到的詞匯，誰看了都得迷糊一會。

網(wǎng)友評論：“‘居然也來我們城市了！沒人能拒絕這口流心！隱藏吃法get！’這些和網(wǎng)紅美食捆綁起來的話聽得我耳朵都要起繭子了。”

明知是套路，為何仍有消費者前仆后繼地去嘗試各種網(wǎng)紅快消品美食？

不少消費者仿佛陷入一場集體癔癥：明知網(wǎng)紅食物大概率“不好吃又貴”，卻仍忍不住掏出手機掃碼取號，并在等待的兩小時里精心構(gòu)思九宮格朋友圈文案。

在上海陸家嘴上班的90后Lily坦言：“我可以不喝，但周一開會時不能聽不懂同事討論‘奶油頂塌不塌’?！?/strong>當(dāng)品嘗網(wǎng)紅食物成為社交硬通貨，拒絕等于自絕于話題圈。

而且當(dāng)你連續(xù)刷到10個推薦同家店的視頻，會產(chǎn)生“全網(wǎng)都在吃”的錯覺。

殊不知可能是同一個機構(gòu)的批量投放，算法推薦打卡、消費、再生產(chǎn)內(nèi)容、再次推薦、形成完美的流量閉環(huán)，直到下一個熱點出現(xiàn)。

這種加速背后是供應(yīng)鏈的極致內(nèi)卷，一旦某個單品被驗證能火，原料、設(shè)備、加盟方案立即被塞進一個包袱里等著被商家領(lǐng)走。

就好比竹筒奶茶火了，一周能出貨的竹筒狠狠翻了十幾倍；麻辣燙爆了，甘肅甘谷的辣椒價格當(dāng)月就能麻雀變鳳凰，當(dāng)?shù)谝慌用松藤嵉娇戾X，第二批跟風(fēng)者進場時，品質(zhì)早已參差不齊，差評反噬品類的速度遠超想象。

在這條流水線上，食物不再是食物，而是快消品。

小龍蝦正是完美樣本——紅彤彤的視覺沖擊，徒手剝殼的儀式感，堆疊成山的盤子的滿足感，無一不是為傳播量身定制。

夜宵頂流跌下神壇

小龍蝦的十字路口

網(wǎng)友評論：“剝小龍蝦時不用回工作微信”，小龍蝦繁瑣的食用過程成了正當(dāng)?shù)氖?lián)借口，徒手剝蝦、費力卷餅，這些刻意設(shè)計的“麻煩”反而提供了情緒價值。

但是在今年的夏夜里，霓虹依舊閃爍，卻照不見往年小龍蝦店前的長隊，就算店門口擺著促銷立牌，店內(nèi)的客人依舊是稀稀拉拉，明明之前這會兒，可能等位的板凳都不夠坐。

因為這種情緒價值已經(jīng)不是消費者非要追求的東西了，當(dāng)外賣平臺上和實體店的小龍蝦100上下的價格遇上十幾塊錢的麻辣花甲，或許簡單且解饞的麻辣花甲更具有性價比。

當(dāng)“飽腹感”權(quán)重超過“儀式感”的時候，漢堡、炸雞、螺螄粉等反而變成“硬通貨”，它們的共同點是無需等待、分量扎實、口味穩(wěn)定。

再說了，點開外賣軟件琳瑯滿目的泰式生腌、潮汕牛肉、川式烤魚，哪一種都好像比人均一百多就啃一肚子殼來得實在一些吧？

網(wǎng)友評論：“與其又要排隊又要剝殼的網(wǎng)紅小龍蝦，不如十分鐘吃個漢堡實在，畢竟肚子餓是物理現(xiàn)象，不是情緒價值。”

而且現(xiàn)在不少消費者開始返璞歸真，發(fā)掘出了反向消費，年輕人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅餐廳一份芝士薯條大幾十，可菜市場一斤土豆配上空氣炸鍋將會等于無限量薯條，這種“食材成本與售價的巨差”促使更多人回歸廚房。

所以小龍蝦的熱度下降，也離不開年輕人的新生活態(tài)度，當(dāng)消費者在菜場舉起15元/斤的小龍蝦，看著同樣的品質(zhì)，更便宜的價格，明顯是自己做更香啊！當(dāng)消費者開始按克重計算性價比時，小龍蝦的光環(huán)瞬間碎了一地。

生鮮電商的預(yù)制小龍蝦套餐更是釜底抽薪——盒馬99元三斤裝，還送手套濕巾。

在這場亂局中，預(yù)制菜扮演了一個矛盾的角色，尤其在小龍蝦市場它的雙面性暴露無遺，所以小龍蝦的預(yù)制菜是“替罪羊”還是“救世主”？

以前想吃頓好的小龍蝦可能得下館子，現(xiàn)在在生鮮平臺買一份預(yù)制好的麻辣小龍蝦，不到100塊，回家加熱8分鐘，味道和店里差不多，還省了排隊和停車錢。

這直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)蝦館客流的斷崖式下跌，預(yù)制菜打破了餐廳“現(xiàn)做現(xiàn)吃”場景然后輕松轉(zhuǎn)移到了每家每戶的餐桌上，對許多餐廳而言，預(yù)制菜看起來像是來“砸場子”的。

對于小龍蝦而言，預(yù)制菜可以是突破時空限制的神器。

預(yù)制菜品的工藝能讓消費者在冬天也能吃到品質(zhì)穩(wěn)定的小龍蝦，這樣原來夏季生意就能變?yōu)槿晟?；而且還不再擔(dān)心廚師狀態(tài)好壞，味道穩(wěn)定。

當(dāng)堂食與預(yù)制的邊界正在急速模糊，那么當(dāng)“快”和“便宜”的競爭越來越激烈，當(dāng)?shù)昀锏恼信菩↓埼r在超市就能買到，餐廳的核心競爭力究竟是什么？

餐飲快時尚

一場沒有贏家的內(nèi)卷

當(dāng)消費者走進一家網(wǎng)紅餐廳，菜單上每季度煥然一新，從冬天的圍爐煮茶到夏天的冰粉小龍蝦；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)隔壁的奶茶店又推出了和上周流行的動畫聯(lián)名的新品；當(dāng)你意識到去年的網(wǎng)紅餐廳早已悄然換上了新的招牌和菜系——你不是在逛一家服裝店，但你所體驗的，正是餐飲業(yè)的“快時尚化”。

餐飲快時尚完美復(fù)制了Zara、H&M的模式：快速模仿、快速上線、快速淘汰，這些正在深刻重塑我們的餐桌，也將無數(shù)餐飲從業(yè)者拖入疲憊的旋渦。

一個小龍蝦品類火了，資本涌入，門店激增，對原料的需求暴漲。

但這并非養(yǎng)殖戶的春天，大型連鎖品牌憑借采購量會想將蝦價壓到極致，這種模式逼得供應(yīng)鏈只能追求“量”而非“質(zhì)”，甚至以次充好，因為“慢工出細活”在快節(jié)奏的淘汰賽中毫無優(yōu)勢。

快時尚餐飲的核心是把復(fù)雜的烹飪流程被分解為不停地煮蝦、撈蝦、裝盤，像個機器人，員工不再需要精湛廚藝，只需像流水線工人一樣重復(fù)操作，這降低了人力成本，也扼殺了美食的本質(zhì)。

為了快速復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化，重口味調(diào)味也從特色變成了掩蓋食材本味和品質(zhì)不穩(wěn)定的最佳武器，消費者從南到北吃的麻辣小龍蝦，可能味道都出自同一個廠的預(yù)制調(diào)料包，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)反而是失去特色。

回到當(dāng)初小龍蝦爆火的時候，消費者看到的是對“真實”的渴望，是商家采用本地當(dāng)季食材、展示烹飪過程，正因為這些消費者才愿意為“鍋氣”和“人情味”買單，但放眼現(xiàn)在卻不復(fù)當(dāng)初。

網(wǎng)友評論：”我們打卡了無數(shù)家店，但是都是如出一轍的味道。”

小龍蝦品類的集體遇冷就是這場內(nèi)卷最直接的惡果，市場被迅速做濫，消費者新鮮感耗盡，只剩下一地雞毛和37.2%的閉店率。

餐飲的快時尚戰(zhàn)爭沒有未來，它只會帶來疲憊和內(nèi)耗，小龍蝦的“降溫”是一次市場的思考：除了更快更便宜，還能提供什么？預(yù)制菜也不是終點，它只是一種工具，一把雙刃劍。

真正的未來屬于那些能用食物傳遞情感、用空間創(chuàng)造體驗、用真誠構(gòu)建信任的食物，畢竟人的胃和心，永遠渴望被真誠地滿足。

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