增長(zhǎng)是企業(yè)穿越周期，活下來并且活得不錯(cuò)的唯一方法。

進(jìn)入財(cái)報(bào)季后，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、康師傅、中國(guó)食品等食品飲料企業(yè)也陸續(xù)披露了2024年財(cái)報(bào)。

3月5日，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)公布2024年業(yè)績(jī)，總營(yíng)收為 303.32億元，同比增長(zhǎng) 6.1%；3月25日，農(nóng)夫山泉公布2024年業(yè)績(jī)，總營(yíng)收為428.96億元，同比增長(zhǎng)0.5%；康師傅公布2024年業(yè)績(jī)，總營(yíng)收為806.51億元，同比增長(zhǎng) 0.3%；中國(guó)食品公布2024年業(yè)績(jī)，總營(yíng)收為 414.92億元，同比增長(zhǎng) 0.21%；4月2日，海天味業(yè)公布2024年業(yè)績(jī)，總營(yíng)收為269.01億元，同比增長(zhǎng) 9.53%。

這些看似微小的增幅背后增量體量并不小。如統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)同比增長(zhǎng)6.1%，實(shí)際上是2024年收入比2023年增加17.41億元；康師傅同比增長(zhǎng)0.3%，實(shí)際上是2024年收入比2023年增加 2.33億元；農(nóng)夫山泉同比增長(zhǎng)0.5%，實(shí)際上是2024年收入比2023年增加 2.29億元。

巨頭們的營(yíng)收增量，相當(dāng)于新銳品牌一年的總營(yíng)收。農(nóng)夫山泉2億元的增長(zhǎng)，若以東方樹葉5元/瓶的價(jià)格計(jì)算，相當(dāng)于2024年比2023年多賣了4000萬瓶。

龐大的體量讓這些企業(yè)成為大象，而復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)則如同裝滿瓷器的房間。這些大象需要做的，就是在有限的空間里優(yōu)雅起舞。以農(nóng)夫山泉為例，2024年其包裝水產(chǎn)品營(yíng)收同比下滑 21.3%，占比從 47.5%降至 37.2%。但茶飲料營(yíng)收增長(zhǎng) 32.3%至 167.45億元，占比從 29.7%升至39%，完美填補(bǔ)了包裝水的下滑缺口。這種業(yè)務(wù)換擋展現(xiàn)了成熟企業(yè)的增長(zhǎng)智慧。

歷史總是驚人相似：10年前，康師傅和統(tǒng)一在方便面增長(zhǎng)乏力時(shí)，將飲品業(yè)務(wù)推向舞臺(tái)中央，成為繼方便面之后的新增長(zhǎng)點(diǎn)。如今無糖茶品類爆發(fā)，這些企業(yè)又憑借提前布局和渠道優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

在年?duì)I收200億元以上的食品飲料企業(yè)中，多元化已成為保持增長(zhǎng)的共同選擇。年?duì)I收200億元是什么概念？

按照全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單來看，2024年?duì)I收263億元的企業(yè)，已經(jīng)可以拿到500強(qiáng)榜單的“入場(chǎng)券”。

將視野聚焦于食品飲料行業(yè)，年?duì)I收超過200億元的企業(yè)，最短的已成立26年，最長(zhǎng)的則已走過81年，平均歷史達(dá)43年。這些企業(yè)匯聚了行業(yè)頂尖的人才、資源和技術(shù)，歷經(jīng)多次市場(chǎng)變革，最終成為行業(yè)領(lǐng)軍者和規(guī)則制訂者。正如雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)張西強(qiáng)所言：“增長(zhǎng)是解決一切問題的唯一方法?！?/p>

基于此，我們梳理了營(yíng)收200億元以上的食品飲料企業(yè)，探尋它們穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣。

現(xiàn)象：2013—2024年，14家食品飲料巨頭年?duì)I收呈小范圍波動(dòng)

變化既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。

由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型，是2013—2024年這11年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的總體特征。在此期間，消費(fèi)主體、需求、結(jié)構(gòu)及渠道等均發(fā)生了深刻變革。

總體而言，2013—2024年，中國(guó)主要食品飲料企業(yè)的營(yíng)收雖有小幅波動(dòng)，但整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于這一結(jié)論的得出，我們做出了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)樣本僅針對(duì)預(yù)包裝食品飲料企業(yè)，且不包括白酒品類。另外，對(duì)于多元化業(yè)務(wù)企業(yè)，只統(tǒng)計(jì)其預(yù)包裝食品飲料業(yè)務(wù)的營(yíng)收，其他業(yè)務(wù)不納入統(tǒng)計(jì)。

在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)樣本需同時(shí)滿足以下2個(gè)條件：

一是企業(yè)已通過公開或官方渠道披露2013—2024年的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

二是2013—2024年，企業(yè)有連續(xù)2年或以上的年?duì)I收超過200億元。

值得注意的是，萬洲國(guó)際業(yè)務(wù)包括肉制品、生鮮豬肉及生豬養(yǎng)殖，但在本文中，僅討論其肉制品業(yè)務(wù)的營(yíng)收，其他業(yè)務(wù)（如生鮮豬肉和生豬養(yǎng)殖）不納入統(tǒng)計(jì)。另外，在統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們重點(diǎn)討論產(chǎn)品在中國(guó)大陸產(chǎn)銷為主的企業(yè)，因此，在討論中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)時(shí)，我們以其子公司統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)數(shù)據(jù)為主。

符合條件的企業(yè)共有14家，包括：伊利、蒙牛、萬洲國(guó)際（肉制品營(yíng)收）、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、光明乳業(yè)、中國(guó)旺旺、海天味業(yè)、中糧糖業(yè)、中國(guó)食品、達(dá)利食品、魯花。

從圖1來看，2013—2024年，這14家企業(yè)的增長(zhǎng)曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但在此期間，大都經(jīng)歷過階段性的營(yíng)收下滑或增速放緩。

舉例來說，伊利營(yíng)收長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，但在2016年出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象，同比僅增長(zhǎng) 0.75%。

我們引入了年均復(fù)合增長(zhǎng)率這一指標(biāo)來觀察這14家中國(guó)食品飲料巨頭企業(yè)在2013—2024年的增長(zhǎng)情況。

年均復(fù)合增長(zhǎng)率可以反映出企業(yè)在多年內(nèi)的平均增長(zhǎng)水平。引入年均復(fù)合增長(zhǎng)率主要是為了降低單年?duì)I收數(shù)據(jù)波動(dòng)對(duì)整體趨勢(shì)的影響，從而更全面、準(zhǔn)確地觀察企業(yè)在10年間的增長(zhǎng)表現(xiàn)。我們主要對(duì)比2013—2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)，以此保證14家企業(yè)數(shù)據(jù)的可比性，另外，由于年均復(fù)合增長(zhǎng)率本身弱化個(gè)別年份波動(dòng)，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此缺少2024年數(shù)據(jù)對(duì)整體分析結(jié)論影響不大。

表1顯示，除了娃哈哈和中國(guó)旺旺10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率呈現(xiàn)負(fù)值，分別為-4.38%和-0.02%外，其他12家企業(yè)10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率均為正值，且數(shù)值分布在 0.47%—15.39%，14家企業(yè)10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率均值為 6.48%。

僅從數(shù)值的對(duì)比來看，這14家中國(guó)食品飲料企業(yè)6.48%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，其實(shí)能夠比肩全球頂級(jí)企業(yè)同時(shí)間段內(nèi)的增長(zhǎng)水平。

以6.48%這一均值為界限，可以將這14家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)曲線分為持續(xù)領(lǐng)跑型和復(fù)蘇型兩大類。

持續(xù)領(lǐng)跑型：伊利、蒙牛、萬洲國(guó)際（肉制品營(yíng)收）、農(nóng)夫山泉、海天味業(yè)、中糧糖業(yè)、魯花，這7家企業(yè)10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高于平均值。

表2所示，將10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率拆解來看可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉、中糧糖業(yè)在2018—2023年增速高于2013—2018年，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。以農(nóng)夫山泉為例，無糖茶飲爆發(fā)，其2011年提前布局的茶飲產(chǎn)品線乘風(fēng)而起，成為其后5年?duì)I收高速增長(zhǎng)的核心原因之一。

伊利、蒙牛、萬洲國(guó)際（肉制品營(yíng)收）、海天味業(yè)這4家企業(yè)在2013—2018年增長(zhǎng)更為迅速，它們屬于先發(fā)調(diào)整型。如伊利、蒙牛在2015年前后完成渠道下沉，增長(zhǎng)引擎切換至高端化為其帶來了收入的高速增長(zhǎng)。

復(fù)蘇型：康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、光明乳業(yè)、中國(guó)旺旺、中國(guó)食品、達(dá)利食品，這7家企業(yè)10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率低于平均值（見表3）。

即便是巨頭企業(yè)，也無法避免增長(zhǎng)焦慮。和上述7家企業(yè)不同的是，除達(dá)利食品和光明乳業(yè)外，其他5家企業(yè)在2018—2023年的增速高于2013—2018年。它們通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整，重回增長(zhǎng)軌道。

增長(zhǎng)的壓力來自多個(gè)方面。

以康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)舉例來看。數(shù)據(jù)顯示，2010年方便面總產(chǎn)量達(dá)501億包的歷史峰值，人均消費(fèi) 37.4包；至2015年，人均消費(fèi)降至 26.3包，較2010年減少11.1包。外賣的崛起，消費(fèi)者對(duì)健康、天然食品的偏好轉(zhuǎn)變，以及新興品類對(duì)市場(chǎng)的沖擊，都給康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)這2家以方便面起家的企業(yè)帶來營(yíng)收壓力。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)年報(bào)顯示，其年?duì)I收從2013年的 233.29億元持續(xù)下滑，至2017年降至208.21億元?？祹煾狄裁媾R同樣處境。

表2 10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高于平均值的7家企業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率分解

與此同時(shí)，它們也使出各種策略以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，通過渠道下沉、押注飲品線等手段，從2018年開始，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)、康師傅重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

表3 10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率低于平均值的7家企業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率分解

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報(bào)、2013—2023年“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單、企業(yè)官方公開數(shù)據(jù)整理制圖：食品飲料創(chuàng)新（ ID：F oodInno v a tion）

增長(zhǎng)曲線是持續(xù)領(lǐng)跑還是復(fù)蘇，背后折射出的是這些巨頭企業(yè)在面對(duì)環(huán)境變遷時(shí)內(nèi)部戰(zhàn)略選擇、執(zhí)行能力以及適應(yīng)能力的差異。

這14家企業(yè)的增長(zhǎng)史，實(shí)則是中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的微觀縮影。從這些巨頭企業(yè)身上，我們總結(jié)出它們持續(xù)增長(zhǎng)的方法。

方法1：圍繞核心業(yè)務(wù)提前布局新增長(zhǎng)曲線

即飲茶類產(chǎn)品已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉持續(xù)增長(zhǎng)的新增長(zhǎng)曲線。

自2020年起，農(nóng)夫山泉核心業(yè)務(wù)線水類產(chǎn)品的營(yíng)收逐步下滑，即飲茶類產(chǎn)品營(yíng)收逐步上升，逐漸成為拉動(dòng)總營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。2024年，水類和即飲茶類產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)了農(nóng)夫山泉37.19%和39.04%的營(yíng)收。也正因?yàn)榧达嫴桀惍a(chǎn)品的崛起，當(dāng)水類產(chǎn)品營(yíng)收下滑時(shí)，農(nóng)夫山泉營(yíng)收仍能保持增長(zhǎng)。

事實(shí)上，自1996年從包裝水賽道逐漸站穩(wěn)腳跟后，農(nóng)夫山泉分別于2003年、2004年先后開啟新品類，即功能飲料產(chǎn)品和果汁飲料產(chǎn)品，2011年，拓展至茶飲料產(chǎn)品。

除包裝水業(yè)務(wù)外，農(nóng)夫山泉布局的3條業(yè)務(wù)線均被視為新增長(zhǎng)曲線。只是自2020年無糖茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆發(fā)以來，農(nóng)夫山泉此前布局的“增長(zhǎng)曲線”之一——即飲茶類產(chǎn)品開始發(fā)揮作用。

農(nóng)夫山泉只是這14家企業(yè)中的典型案例。從這14家企業(yè)的最新財(cái)報(bào)可見，它們都有2條及以上的業(yè)務(wù)線，即核心業(yè)務(wù)和新增長(zhǎng)曲線。

以康師傅為例，1992年康師傅以方便面起家，1995年將業(yè)務(wù)線拓展至糕餅行業(yè)，1996年拓展至飲料行業(yè)。從2023年年報(bào)來看，康師傅飲品業(yè)務(wù)線營(yíng)收遠(yuǎn)高于方便面業(yè)務(wù)線營(yíng)收，占比達(dá) 63.34%。

進(jìn)一步分析可見，即便在飲品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，康師傅也在不斷拓展新品類，2021年與百事合作，將產(chǎn)品拓展至碳酸飲料細(xì)分賽道，2015年與星巴克合作將產(chǎn)品拓展至即飲咖啡細(xì)分賽道。這兩次合作，助力康師傅的飲品業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道。

現(xiàn)象背后，康師傅也在飲料細(xì)分賽道尋找新增長(zhǎng)曲線。

但并不是所有新拓展的業(yè)務(wù)，押注的新增長(zhǎng)曲線都能帶來增長(zhǎng)，相反業(yè)務(wù)多元化也可能將資源分散，導(dǎo)致創(chuàng)新力不足，營(yíng)收不增反降。這樣的案例并不少見，如達(dá)利食品，業(yè)務(wù)包含休閑食品、家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、即飲飲料產(chǎn)業(yè)，并延伸出7大細(xì)分產(chǎn)品線，而細(xì)分產(chǎn)品線中又包含多個(gè)更細(xì)分的品類和品牌。

2020年以來，達(dá)利食品也在細(xì)分業(yè)務(wù)線下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新品牌。但從營(yíng)收來看，創(chuàng)新動(dòng)作、新增長(zhǎng)曲線并未直接帶來增長(zhǎng)，反而使2022年、2023年?duì)I收跌至200億元以下。

那么，如何成功打造有效的新增長(zhǎng)曲線？觀察10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%左右的企業(yè)，如伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、海天味業(yè)等，可以發(fā)現(xiàn)，它們的新增長(zhǎng)曲線布局幾乎都沒有跳出核心業(yè)務(wù)。

這類企業(yè)業(yè)務(wù)之間，都有明顯的關(guān)聯(lián)性抓手，比如伊利、蒙牛業(yè)務(wù)線圍繞乳制品，農(nóng)夫山泉以水、飲料這類帶有即時(shí)消費(fèi)、重線下渠道的產(chǎn)品為主，海天味業(yè)始終居于調(diào)味品大類之下。

抓手實(shí)際上是原有核心業(yè)務(wù)構(gòu)筑起的護(hù)城河。如農(nóng)夫山泉的護(hù)城河在于水源地以及如毛細(xì)血管般遍布全國(guó)的經(jīng)銷商。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾在《價(jià)值》一書中圍繞第二增長(zhǎng)曲線如是寫道：原發(fā)的創(chuàng)新往往最符合生意生態(tài)的進(jìn)化。我們推崇動(dòng)態(tài)的護(hù)城河，就是希望企業(yè)無論是自我顛覆還是生態(tài)重構(gòu)，都能從自身處境出發(fā)，尋找創(chuàng)新的奇點(diǎn)。

這一觀點(diǎn)可解讀為：企業(yè)應(yīng)從核心業(yè)務(wù)出發(fā)，找到新增長(zhǎng)曲線與核心業(yè)務(wù)之間的把手，以此構(gòu)建更深的護(hù)城河。

方法2：集中資源打造大爆品

偉大的品牌往往不是靠龐雜的產(chǎn)品矩陣，而是靠一個(gè)戰(zhàn)略大單品，尤其是在企業(yè)發(fā)展的初期，集中資源打造一個(gè)產(chǎn)品，是企業(yè)快速崛起的秘訣。

可口可樂這一大單品成就了市值萬億元的可口可樂公司，紅牛同樣如此。將視線拉回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，0糖0脂0卡氣泡水成就了元?dú)馍?，AD鈣奶創(chuàng)造了中國(guó)百億級(jí)單品的神話。

企業(yè)初期的戰(zhàn)略大單品，隨著業(yè)務(wù)的拓展從1個(gè)變成2個(gè)，甚至多個(gè)。此時(shí)，曾經(jīng)的大單品可以被理解為企業(yè)的大爆品。即便是已經(jīng)躋身行業(yè)頭部的企業(yè)，大爆品依然是其營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在這14家巨頭企業(yè)中，有3家在同一品類打造出大爆品，拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

2009年，光明推出了國(guó)內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)120天的常溫酸奶莫斯利安。莫斯利安一經(jīng)問世便掀起市場(chǎng)熱潮，并逐步成為光明營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2011—2013年，莫斯利安年?duì)I收增速均超100%。2014年，光明營(yíng)收超過200億元，其中莫斯利安的營(yíng)收占比達(dá)34%。

雖然光明首創(chuàng)常溫酸奶品類，但伊利和蒙牛后來居上，在這一品類下打造出了2款百億級(jí)大爆品。

2013年，蒙牛和伊利同時(shí)押注常溫酸奶，分別推出純甄和安慕希，2018年純甄銷售額突破百億元。

安慕希的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為迅猛。2017年安慕希年銷售額突破百億元，并于2019年突破200億元，2020年突破300億元。

同樣是常溫酸奶，為什么最后成為300億元大爆品的是安慕希？

其一，實(shí)時(shí)關(guān)注品類變化，是打造爆品的基本功。莫斯利安打開了常溫酸奶這一品類，盡管最初規(guī)模不大，但增長(zhǎng)速度十分快，這預(yù)示著常溫酸奶即將成為新的爆發(fā)增長(zhǎng)品類。另外，在2013年前后，乳品行業(yè)正經(jīng)歷新一輪的品類分化，從傳統(tǒng)的液態(tài)奶逐漸細(xì)分至常溫酸奶和低溫酸奶賽道。

身處乳品賽道的蒙牛、伊利關(guān)注到了品類的變化，發(fā)現(xiàn)了常溫酸奶千億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模，及時(shí)跟隨，推出了自己的常溫酸奶品牌。

其二，集中資源持續(xù)打造大爆品。安慕希在上市之初，就推出了原味、藍(lán)莓、香草等多種口味，此后還不斷在口味、包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。莫斯利安自2008年上市后，直至2015年下半年才開始創(chuàng)新包裝，推出新口味。

安慕希重金投入營(yíng)銷。2014年，安慕希上市不到一年，就花費(fèi)8800萬元拿下《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)總冠名，這一大筆投入甚至創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)在線視頻行業(yè)內(nèi)容冠名贊助的新高。2015年，安慕希再次斥 6.1億元巨資成為當(dāng)下火爆的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》第二季及第三季贊助商，迅速打開了知名度。

這種聚焦策略正如《孫子兵法》所言：“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡?！本劢官Y源，集中力量，正是大爆品戰(zhàn)略的精髓。

方法3：因“品”制宜建設(shè)渠道

2025年1月底，在娃哈哈全國(guó)銷售工作總結(jié)大會(huì)上，現(xiàn)任董事長(zhǎng)宗馥莉宣布，娃哈哈2024年?duì)I收回到700億元區(qū)間，較上年增加200億元，漲幅約為40%。

在此之前，娃哈哈年?duì)I收連續(xù)3年徘徊在500億元上下，距離2013年783億元營(yíng)收的輝煌，已經(jīng)過去了11年。

在正式接班娃哈哈的一年，宗馥莉做了什么讓娃哈哈重回增長(zhǎng)？除了產(chǎn)品創(chuàng)新，另一大步就是渠道。

第一，線下渠道的再構(gòu)造。

2024年3月，社交媒體上流傳出來源于娃哈哈的《致全體銷售人員的一封信》，這封信的核心觀點(diǎn)是要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，措施是大力度獎(jiǎng)勵(lì)、組建鋪貨項(xiàng)目組等，最終的目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。

與此同時(shí)，外界看到的娃哈哈的動(dòng)作包括擴(kuò)充一線業(yè)務(wù)員、加大線下冰柜的投放力度等。

另外，在娃哈哈集團(tuán)2024年銷售工作會(huì)議上，宗馥莉再次強(qiáng)調(diào)，2024年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，開拓新市場(chǎng)。

第二，重構(gòu)與產(chǎn)品適配的渠道。

娃哈哈的前20年，創(chuàng)始人宗慶后編織的“聯(lián)銷體”讓產(chǎn)品滲透下沉市場(chǎng)。但近10年，娃哈哈似乎很難再創(chuàng)造如 AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線一樣的“百億級(jí)大爆品”。原因之一在于娃哈哈創(chuàng)新的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)并不匹配。如無糖茶在一、二線城市火爆，但娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)在于下沉市場(chǎng)，這就導(dǎo)致一、二線城市的年輕人對(duì)娃哈哈的無糖茶產(chǎn)品認(rèn)知度并不高。

早些年，宗馥莉就展露了對(duì)重構(gòu)一、二線城市渠道網(wǎng)絡(luò)的心思。2016年，宗馥莉推出包含果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品的飲料品牌“Kel yOne”，面向一、二線城市新生代人群。在銷售渠道上，“Kel yOne”入駐了線下便利店、商超、潮流零售店等。

如今，宗馥莉再發(fā)力，在再構(gòu)造全國(guó)線下渠道的同時(shí)，錨定一、二線城市，推出年輕化的新品和品牌，重構(gòu)與產(chǎn)品適配的渠道?！吨袊?guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，北京線下門店的娃哈哈純凈水在變多。許多終端超市為了銷量，也紛紛開始加大對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的鋪貨力度。

通過再構(gòu)造全國(guó)線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的還有農(nóng)夫山泉。

2008年之前，農(nóng)夫山泉的渠道管理較為粗放，主要以批發(fā)為導(dǎo)向，依賴經(jīng)銷商而非終端。然而，在創(chuàng)始人鐘睒睒的推動(dòng)下，農(nóng)夫山泉在2008年和2014年進(jìn)行了兩次重大渠道改革，挖來一批原可口可樂的渠道專家，建立了直供終端的銷售體系，并構(gòu)建了分權(quán)、分責(zé)、分利的機(jī)制，大幅讓利給終端。這套體系使農(nóng)夫山泉的銷售額從2016年的150億元增長(zhǎng)至如今的超400億元，成為其打贏轉(zhuǎn)型戰(zhàn)的關(guān)鍵。

有意思的是，一些新興的軟飲品牌也和娃哈哈、農(nóng)夫山泉一樣重倉線下渠道，如元?dú)馍帧?/p>

2021年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受采訪時(shí)還著重強(qiáng)調(diào)“這是一個(gè)產(chǎn)品為王而并非渠道為王的時(shí)代”。在說完這話的兩年后，唐彬森的觀點(diǎn)有了大反轉(zhuǎn)，他開始頻繁走訪各大經(jīng)銷商。

在元?dú)馍?023年經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森提出了“保生存，謀發(fā)展”的戰(zhàn)略，將線下渠道建設(shè)作為全年工作的重點(diǎn)，甚至坦言：“長(zhǎng)期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解不夠?！碑?dāng)年，元?dú)馍謿馀菟€下銷售同比增長(zhǎng)超過30%，年度線下分銷總額超過39億元。

在上述案例中，我們可以得知兩個(gè)信息：

1.在新零售、線上渠道如火如荼，不斷變革的現(xiàn)今，軟飲企業(yè)依然在重倉線下渠道。

2.渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品需要適配。

軟飲企業(yè)為何重倉線下渠道？因?yàn)檐涳嫛爸?、運(yùn)輸不便、即時(shí)消費(fèi)需求強(qiáng)”等屬性，線下渠道能夠更好地滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

農(nóng)夫山泉招股書顯示，2017—2019年，其線下渠道收益分別為 138.81億元、 154.96億元與 175.96億元，分別占當(dāng)年總收益的 79.4%、75.7%和 73.3%。

另據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018—2023年，中國(guó)即飲軟飲行業(yè)銷售渠道仍以傳統(tǒng)、現(xiàn)代、餐飲渠道為主，而這些渠道的核心依然是線下。即便在電商和新零售蓬勃發(fā)展的今天，線下渠道依然是軟飲產(chǎn)品的主要銷售場(chǎng)景。

實(shí)際上，這兩點(diǎn)信息可以總結(jié)成一句話——根據(jù)產(chǎn)品特性，企業(yè)們因“品”制宜地建設(shè)渠道。

“品”指的是產(chǎn)品本身。復(fù)盤這14家企業(yè)，盡管它們都在不斷強(qiáng)調(diào)“全渠道布局”，但不同品類的企業(yè)各有不同的側(cè)重渠道，如伊利、蒙牛、娃哈哈、這類乳品和軟飲企業(yè)，強(qiáng)調(diào)渠道下沉、深度分銷；海天味業(yè)的重心在于餐飲渠道，同步發(fā)力線上渠道；以休閑食品為主的中國(guó)旺旺、達(dá)利食品除了革新傳統(tǒng)渠道，也在積極拓展線上渠道。

方法4：用利潤(rùn)換營(yíng)收

2022年6月28日，中國(guó)旺旺披露了一份“營(yíng)收創(chuàng)上市以來新高”的年報(bào)。然而，這份年報(bào)仍引發(fā)外界諸多質(zhì)疑：盡管2021財(cái)年（2021年4月1日至2022年3月31日）中國(guó)旺旺營(yíng)收創(chuàng)下新高，達(dá)239.85億元，同比增長(zhǎng) 9.03%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不增反降，為 54.57億元，同比下滑 4.86%。

此外，中國(guó)旺旺2021財(cái)年毛利率、凈利潤(rùn)率雙雙下滑，其中毛利率相比2020財(cái)年下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)至44.81%，凈利潤(rùn)率下滑 4.9個(gè)百分點(diǎn)至 17.52%。

對(duì)于毛利率下滑，中國(guó)旺旺將原因歸于原物料（原材料和包裝材料）價(jià)格上漲，成本壓力增大。

這看似呈現(xiàn)的結(jié)果是“增收不增利”，但實(shí)際上，除了原物料價(jià)格上漲這類被動(dòng)原因，中國(guó)旺旺也在主動(dòng)“用利潤(rùn)換營(yíng)收”，如2021財(cái)年銷售費(fèi)用同比上漲13.27%，是中國(guó)旺旺近5個(gè)財(cái)年中支出最多的一年。這說明，旺旺在主動(dòng)通過營(yíng)銷投入、渠道投入來增加收入。

用利潤(rùn)換收入，即企業(yè)以讓利銷售的方式，通過壓縮利潤(rùn)空間，來換取收入的增長(zhǎng)。最為典型的案例是小米手機(jī)早期的低價(jià)策略，只要銷量達(dá)到一定的量級(jí)，小米就會(huì)達(dá)到盈虧平衡，開始盈利，而且較大的生產(chǎn)規(guī)模也讓小米在供應(yīng)商面前擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，采購成本降低，變相增加了企業(yè)利潤(rùn)。

不少企業(yè)在某個(gè)階段都會(huì)走出這步棋。但若長(zhǎng)期依賴低價(jià)策略，可能會(huì)損害品牌溢價(jià)能力，且若無法通過規(guī)模效應(yīng)或產(chǎn)品升級(jí)修復(fù)利潤(rùn)率，可能會(huì)陷入“越賣越虧”的惡性循環(huán)。

方法5：尋找新市場(chǎng)，走向國(guó)際化

拓展新市場(chǎng)，同樣是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要路徑。

這些食品飲料巨頭，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了數(shù)十年，其間，它們也逐步將目光投至海外市場(chǎng)。在這14家企業(yè)中，萬洲國(guó)際的國(guó)際化戰(zhàn)略尤為引人注目。

作為雙匯發(fā)展的母公司，萬洲國(guó)際通過一系列并購和整合，迅速構(gòu)建了全球化的肉類產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，萬洲國(guó)際以71億美元收購美國(guó)史密斯菲爾德，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)公司的最大一筆收購。通過此次收購，萬洲國(guó)際不僅獲得了史密斯菲爾德的品牌和技術(shù)，還使其在全球范圍內(nèi)建立了“種豬—商品豬—飼料—屠宰—深加工—品牌豬肉”的縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

收購?fù)瓿珊?，萬洲國(guó)際的肉制品業(yè)務(wù)營(yíng)收從2013年的379億元躍升至727億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。更重要的是，這次收購讓萬洲國(guó)際在國(guó)際市場(chǎng)上擁有了更強(qiáng)的議價(jià)能力和品牌影響力，為其后續(xù)的全球化擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

蒙牛同樣在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。

2021年，蒙牛收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪。艾雪在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，不僅在印尼冰淇淋市場(chǎng)占據(jù)份額第一，還在菲律賓即食冰淇淋市場(chǎng)排名第二。

通過這次收購，蒙牛不僅迅速切入東南亞冰淇淋市場(chǎng)，還借助艾雪的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了冰淇淋業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。2022年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)33%，營(yíng)收達(dá)到 56.5億元。

2024年11月，蒙牛以6億澳元（約合人民幣32億元）收購澳大利亞乳品和飲料公司 Lion-Dairy & Drinks。這家公司擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)以及多個(gè)品牌，包括Dairy Farmers、Pura和 Big M等，覆蓋了澳大利亞和新西蘭的乳品市場(chǎng)。通過這次收購，蒙牛不僅進(jìn)一步鞏固了其在高端乳制品市場(chǎng)的地位，還獲得了穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)奶源和成熟的銷售渠道，為其全球化戰(zhàn)略提供了有力的支撐。

對(duì)這些行業(yè)巨頭而言，海外擴(kuò)張已從初期試水轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略深耕，形成了清晰的戰(zhàn)略路徑，甚至在部分海外市場(chǎng)逐步走向成熟。從直接投資建廠到跨國(guó)并購，中國(guó)食品飲料企業(yè)正以多元化的方式加速全球化布局，試圖在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

從萬洲國(guó)際、蒙牛等巨頭們的海外擴(kuò)張路徑來看，國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)海外擴(kuò)張大體上分四步走：直接將國(guó)內(nèi)商品和服務(wù)出口到國(guó)際市場(chǎng)，目標(biāo)群體以海外華人為主；圍繞核心業(yè)務(wù)，通過投資并購海外企業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速布局；進(jìn)行本地化，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等；在海外建廠擴(kuò)充產(chǎn)能，并完成全球供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)資源整合。

持續(xù)增長(zhǎng)背后的5個(gè)法則

1.針對(duì)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行投資，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

在多元化擴(kuò)張的誘惑下，許多企業(yè)容易陷入盲目擴(kuò)張的陷阱。然而，真正能夠穿越周期的企業(yè)，往往都堅(jiān)持圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)深耕細(xì)作。

宗慶后曾表示：“我們堅(jiān)持食品飲料主業(yè)經(jīng)營(yíng)，沒有進(jìn)行過度擴(kuò)張，把主業(yè)做大做強(qiáng)，從而也增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！边@一觀點(diǎn)與美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·哈默的核心業(yè)務(wù)能力理論不謀而合。哈默認(rèn)為，核心業(yè)務(wù)能力的提升能夠?qū)⒐九c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著區(qū)分開來，并且這些提升對(duì)于客戶而言至關(guān)重要。因此，積極地針對(duì)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行投資，本身就是一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2.聚焦資源、集中力量，打造大單品、大爆品

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，聚焦資源、集中力量打造大單品、大爆品，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵策略。大爆品不僅能夠幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，還能通過規(guī)模效應(yīng)降低成本、提升利潤(rùn)率。大爆品的成功，不僅依賴于產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，還需要企業(yè)在研發(fā)、營(yíng)銷和渠道上的全方位投入。

未來，隨著消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)洞察上更加精準(zhǔn)，才能打造出下一個(gè)大爆品。

3.持續(xù)保持強(qiáng)渠道力

渠道為王直至如今依然適用。

在渠道多元化的背景下，食品飲料企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特性，選擇、建設(shè)和打磨渠道。無論是傳統(tǒng)巨頭還是新興品牌，渠道建設(shè)始終是增長(zhǎng)的核心密碼。

對(duì)于乳品企業(yè)而言，線下渠道依然是主戰(zhàn)場(chǎng)；而對(duì)于適合線上銷售的品類，如休閑食品，新興渠道則提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

未來，渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和全渠道融合將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。企業(yè)不僅需要在線下渠道中提升終端覆蓋率和動(dòng)銷效率，還要在線上渠道中通過數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

4.適時(shí)用利潤(rùn)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，拿下主動(dòng)權(quán)

利潤(rùn)換市場(chǎng)是食品飲料行業(yè)常見的競(jìng)爭(zhēng)策略，尤其在行業(yè)增速放緩或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，企業(yè)往往選擇在短期內(nèi)犧牲利潤(rùn)，以鞏固市場(chǎng)份額，甚至搶占對(duì)手地盤，為未來盈利爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)需要通過價(jià)格調(diào)整、促銷讓利或渠道補(bǔ)貼等方式，快速提升銷量、擠壓競(jìng)品空間。這一策略在行業(yè)洗牌期尤為有效，能夠幫助企業(yè)穩(wěn)住基本盤，甚至在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反超。

對(duì)于傳統(tǒng)巨頭而言，階段性讓利可以延緩新銳品牌的沖擊；而對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，主動(dòng)降價(jià)或加大促銷力度，則可能成為彎道超車的重要手段。

未來，企業(yè)需在“保份額”和“保利潤(rùn)”之間找到平衡。短期來看，犧牲部分利潤(rùn)換取市場(chǎng)是必要之舉；但長(zhǎng)期來看，仍需通過產(chǎn)品升級(jí)、成本優(yōu)化或效率提升，逐步修復(fù)盈利能力。

5.擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尋找新市場(chǎng)

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，尋找新市場(chǎng)或開拓新產(chǎn)品，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要路徑。一方面，企業(yè)可以通過國(guó)際化擴(kuò)張進(jìn)入新興市場(chǎng)。另一方面，企業(yè)也可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入新的品類。例如，農(nóng)夫山泉從瓶裝水?dāng)U展到茶飲料、果汁和功能性飲品，成功實(shí)現(xiàn)了品類的多元化布局。

不過，無論是新市場(chǎng)還是新產(chǎn)品，企業(yè)都需要在戰(zhàn)略上保持清晰的定位，并通過持續(xù)的投入和資源整合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。（本文來自微信公眾號(hào)?FBIF食品飲料創(chuàng)新）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然