手指輕輕點(diǎn)開小紅書首頁，“市集” 那個(gè)帶著暖黃色調(diào)的圖標(biāo)瞬間像掀開了熱鬧市集的布簾 —— 這邊 “攤位” 上，主播舉著剛出爐的網(wǎng)紅曲奇餅干，鏡頭里滿是酥脆的紋路，評論區(qū)里 “求鏈接” 的字眼刷個(gè)不停；那邊 “鋪?zhàn)印?前，店主正拿著顯瘦牛仔褲在模特身上比較，詳細(xì)說著“胯寬姐妹選 3 碼，腰頭有松緊不勒肉”，屏幕外的點(diǎn)贊數(shù)還在不斷跳動(dòng)。

“在小紅書上買東西就像在逛熱鬧的市集，總能有意外的驚喜。”00后女生小林滑動(dòng)著手機(jī)屏幕，向我們展示她過去一年的訂單記錄，從能“督促”自己運(yùn)動(dòng)的羽毛球發(fā)夾，到適合窄肩寬胯身材的連衣裙，再到能自己站穩(wěn)的小鳥造型雨傘……

近期，小紅書新增“市集”作為一級入口，并在線下打造熱鬧“市集”，現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，不同品牌在此齊聚。小紅書方面表示，此舉意在給用戶和商家提供一個(gè)更為固定的交易場所，進(jìn)一步提升用戶購買心智。目前，在小紅書購物的用戶數(shù)正在快速上升。

▲ 線下“ 市集 ” 參與者眾多 。 受訪者供圖

在小紅書，像小林這樣的年輕消費(fèi)者日益增多。數(shù)據(jù)顯示，在平臺月活購買用戶中，95后占比達(dá)到70%，小紅書正在成為新一代消費(fèi)者的聚集地。

這些年輕人為何愿意在小紅書為商品買單？他們的購物車背后隱藏著怎樣的消費(fèi)邏輯？帶著這些疑問，我們走近常逛小紅書的年輕人和在小紅書經(jīng)營的商家，聽他們講述扎根小紅書“市集”的獨(dú)特體驗(yàn)。

會“互動(dòng)”的商品

像朋友一樣懂你的小心思

“這個(gè)羽毛球發(fā)夾我戴了半年，同事看到都會笑著說‘你今天又立下運(yùn)動(dòng)flag（目標(biāo)）了’。”1998年出生的上班族小周從包里拿出一個(gè)銀色羽球造型的發(fā)夾。這個(gè)來自“梵誓運(yùn)動(dòng)”的小物件，是她去年在逛小紅書時(shí)一眼看中的“心頭好”。

小周坦言，自己是典型的“嘴上喊著要自律，身體卻很誠實(shí)”的懶人。“看到這個(gè)發(fā)夾時(shí)，覺得它就像在吐槽我又偷懶了，又像在給我臺階下——‘至少戴了，也算和運(yùn)動(dòng)沾點(diǎn)邊’。”她笑著說，下單時(shí)并非真的打算立刻去打球，而是被這種“懂你的小情緒”深深打動(dòng)。如今，這個(gè)發(fā)夾成了她的“辦公室社交貨幣”，好幾次同事看到后，都主動(dòng)約她周末去打球。

在小紅書，這類“會互動(dòng)”的商品并不少見。小林曾買過一個(gè)印著“健身教練”頭像的帆布包，特意放在餐桌旁?！懊看蜗攵喑砸粔K蛋糕，看到包上教練‘嚴(yán)肅的眼神’，就突然有點(diǎn)‘心虛’。”她解釋道，這種互動(dòng)并非強(qiáng)迫，更像是一種自我調(diào)節(jié)的小趣味，“就像身邊有個(gè)默默陪著你的搭子（朋友），一起演繹著生活的小劇場?！?/p>

最讓小林著迷的是一個(gè)叫“BoboNuts”的毛絨玩具品牌。“它不說‘買’，而是說‘領(lǐng)養(yǎng)’。”她點(diǎn)開訂單截圖，里面有給玩具換的小衣服、旅行背包，甚至還有“體檢報(bào)告”?！拔視霾睿暮险瞻l(fā)朋友圈，感覺不是買了個(gè)擺設(shè)，而是多了個(gè)家庭成員?！边@種把商品變成“生活伙伴”的設(shè)計(jì)，讓她心甘情愿地為周邊產(chǎn)品持續(xù)買單。

▲“市集”店主向消費(fèi)者展示果殼制品。受訪者供圖

而打造出這些“有情緒”商品的商家，也在用心傾聽用戶的聲音。“一張?jiān)臁笔且患覍Ｗ鑫奈镄迯?fù)與復(fù)刻的公司，核心團(tuán)隊(duì)從2016年就鉆研文物修復(fù)，2020年正式成立。他們在小紅書推出古籍文物修復(fù)禮盒、瓷器修復(fù)禮盒等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者既能動(dòng)手解壓，又能體驗(yàn)文物修復(fù)的樂趣。其負(fù)責(zé)人提到：“我們在小紅書和用戶溝通，不刻意教育，而是做用戶身邊的朋友，用輕松的語調(diào)分享修復(fù)日常與專業(yè)細(xì)節(jié)。比如有用戶說古籍修復(fù)套裝包裝太華麗‘沒必要’，我們就換成質(zhì)樸紙盒；想要異形泥板體驗(yàn)壁畫修復(fù)，就手工打磨。”

這些商品的魅力，在于跳出了“實(shí)用工具”的框架，成為能與用戶共情的“情緒載體”。它們懂你的惰性，也懂你的期待，用輕松的方式拉近了人與物品的距離——這正是小紅書“市集”的獨(dú)特之處，在買賣之外，多了一層“一起玩”的人情味。

為“具體的我”而生

被看見的細(xì)節(jié)需求

“身高155cm，卻想穿7cm的高跟鞋還不崴腳，以前想都不敢想?！?5歲的設(shè)計(jì)師小陳踮起腳，展示她新買的米色阿甘鞋。鞋跟處暗藏玄機(jī)：2cm內(nèi)增高加6cm外增高，卻做得像普通平底鞋一樣輕便。這個(gè)來自“范小洛”的設(shè)計(jì)，解決了她多年的煩惱。

小陳說，過去買增高鞋就像“拆盲盒”——要么笨重得像踩高蹺，要么鞋底硬得磨腳。直到在小紅書刷到“范小洛”的測評，“博主說‘小個(gè)子的痛，就是想高又不想被看出來’，瞬間覺得被戳中了?！彼c(diǎn)開商品詳情，發(fā)現(xiàn)頁面里全是和她一樣的小個(gè)子女生的試穿視頻，從通勤到暴走，各種場景的體驗(yàn)都寫得清清楚楚。

▲消費(fèi)者正在挑選編織商品。受訪者供圖

在小紅書，有很多像“范小洛”這樣關(guān)注細(xì)分需求的商家。出生于1986年的彬彬是個(gè)有著十余年經(jīng)驗(yàn)的“老服裝人”，在創(chuàng)立“占春衣物”前主要做服裝代工，疫情期間B端（企業(yè)端）訂單下滑后，他決定自己做品牌，把好衣服直接帶給消費(fèi)者?！拔矣谩I家思維’經(jīng)營店鋪，把自己當(dāng)成消費(fèi)者琢磨大家想要什么樣的衣服?！北虮蛱岬?，為了讓衣服更顯質(zhì)感、穿著更舒適，他會讓裁縫師傅將衣服反面“全做光”，“哪怕所用時(shí)長比常規(guī)衣服多2倍，也不想讓用戶看到線頭”。

2024年初，彬彬在小紅書發(fā)布第一條筆記，展示一件“正反面都做光”的襯衫，沒有模特試穿，只有衣服細(xì)節(jié)圖，卻收獲了3000+點(diǎn)贊、400+評論。如今他的店鋪月銷百萬，退貨率穩(wěn)定在10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)60%以上的平均水平。有客戶留言說：“這條褲子的局部小細(xì)節(jié)，比我之前買過的所有衣服工藝都好”，還有海外時(shí)尚買手靠筆記翻譯找到他訂貨?！靶〖t書用戶懂工藝、重品質(zhì)，和我‘慢時(shí)尚’的理念特別合。”彬彬感慨道。

在小紅書，這樣的商家還有很多。他們不追求“標(biāo)準(zhǔn)化審美”，而是聚焦那些被忽略的“具體需求”：為窄肩設(shè)計(jì)的加寬肩線襯衫、為高足弓做的防滑拖鞋、為孕晚期媽媽改的可調(diào)節(jié)牛仔褲……

“這里的商家不像在賣貨，更像在幫你解決問題?！毙￡惪偨Y(jié)道。當(dāng)商品開始關(guān)注“你是誰”“你需要什么”，購物就不再是被動(dòng)接受，而是變成了“被看見”的溫暖體驗(yàn)。

不止于買

藏在商品里的“美好生活方法論”

在小紅書，有一位商家把“傳遞生活方法”做到了極致，她就是“洋洋鄉(xiāng)村生活”的負(fù)責(zé)人陽陽。陽陽是一對新農(nóng)人夫妻中的妻子，此前在外上班，因家人生病返鄉(xiāng)，從朋友圈賣家鄉(xiāng)水果起步，最終在小紅書闖出一片天，如今已賣出100萬單特色水果，大涼山陽光玫瑰、蒙陰蟠桃、龍泉水蜜桃等都成了爆款。

“我一開始沒想著把水果賣多貴，就是看到家里西紅柿五毛錢一斤都沒人收，倒在魚塘里爛掉，心疼得慌?！标栮柣貞浀?，返鄉(xiāng)后她一個(gè)人摸索做電商，拍照、客服、發(fā)貨、談快遞全靠自己，讓她沒想到的是，隨手拍的一段“掰西紅柿”視頻突然火了，一下子賣了兩百單。

為讓用戶更直觀地感受小紅書“市集”購物體驗(yàn)，8月28日至31日，小紅書在上海舉辦首個(gè)線下“市集”，來自全國100多個(gè)商家的代表在現(xiàn)場展示好貨。

陽陽也來到了“市集”現(xiàn)場，她表示，無論是線上還是線下，都感受到了消費(fèi)者的熱情，“我們會跟消費(fèi)者講真實(shí)的故事，比如我們怎么種果子、怎么選果、怎么打包?！彼€會根據(jù)用戶反饋不斷優(yōu)化。更讓陽陽感動(dòng)的是，消費(fèi)者們早已把她當(dāng)成朋友，“他們會叮囑我‘要做大做強(qiáng)’；還有人給我送特產(chǎn)，我們互相換著吃?！爆F(xiàn)在，陽陽的目標(biāo)是把品牌做起來，“幫鄉(xiāng)親們把品質(zhì)穩(wěn)定的東西賣出去，我們自己能做自己的主?！?/p>

▲“市集”將 持續(xù) 4 天。 受訪者 供圖

“我們努力將線上市集感受和線下市集體驗(yàn)結(jié)合，讓大家逛到小紅書電商這個(gè)大市集，成為用戶愛上它的另一個(gè)理由?！毙〖t書交易市場負(fù)責(zé)人來克說道。

他還透露，小紅書上大量的用戶需求，成為吸引賣家開店的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活超3.5億，社區(qū)中每月尋求購買用戶數(shù)1.7億，單是“求鏈接”類評論每月就達(dá)到8000萬。

小紅書交易商家發(fā)展負(fù)責(zé)人阿方也透露，小紅書已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者開店的重要選項(xiàng)，在小紅書的動(dòng)銷商家中，50%以上是人生第一次開店。過去一年，開店的個(gè)人店賣家中，95后占比也達(dá)到50%。

談到小紅書，上述消費(fèi)者和商家不約而同地提到一個(gè)詞：“逛感”。在用戶眼中，小紅書的購物體驗(yàn)，就像逛線下市集——沒有貨架式的冰冷排列，而是像在和攤主聊天，和鄰居分享，在走走停停中發(fā)現(xiàn)驚喜；在商家眼中，小紅書不是單純的“交易場”，而是能和用戶真誠交流、共同成長的社區(qū)。

陽陽說：“在其他平臺做直播，流量不穩(wěn)定，不知道今天能賣多少；但在小紅書，哪怕直播聊天不賣貨，粉絲量也穩(wěn)定，復(fù)購率還高，工作人員還會給我們指導(dǎo)，安全感很足?！北虮蛞脖硎荆骸靶〖t書不僅是賣衣服的地方，更是讓‘慢時(shí)尚’被看見的土壤?！?/p>

這種“逛感”背后，是小紅書“市集”的獨(dú)特基因：有人情味的互動(dòng)，讓商品成為情感紐帶；對具體需求的尊重，讓每個(gè)“不一樣”都被看見；超越買賣的價(jià)值，讓消費(fèi)回歸生活本身。

當(dāng)電商不再只追求“效率”，而是在意“體驗(yàn)”，當(dāng)年輕人不再為“剛需”買單，而是為“喜歡”停留，小紅書“市集”正在重新定義“購物”的意義——消費(fèi)者不只是買東西，更是在逛的過程中，慢慢拼湊出屬于自己的“美好生活”模樣。

文/程子姣 校對 劉軍

值班編輯 王丹妮

星標(biāo)“新京報(bào)”

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