以前我還在車企恰飯的時候，成都車展是我每年最愛去的車展。一方面是西南市場持續(xù)火熱，銷售數(shù)據(jù)怎么樣都不會太難看；另一方面是東西好吃，從蹄花到翹腳牛肉，和平日里分散各地的車圈老友們歡聚一堂，有一種遠在天涯海角的親戚一起回家過年吃餃子的感覺。

作者｜土行孫

編輯｜周 展

視覺｜慢 慢

成都車展無論從哪個角度看，都是中國車展里除了上海、北京這兩個超級車展以外的一線車展。以成都為代表的西南地區(qū)，其人口占全國的比例大約為14%，汽車銷量在全國銷量中的占比則大致保持在13%左右，兩者非常接近。從這個意義上來說，不同于人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，把西南地區(qū)當做人口銷量比的看板地區(qū)是沒有毛病的。而作為西南地區(qū)第一大車展，把成都車展作為中國汽車實際市場晴雨表恐怕也是沒有問題的。

如果說北京、上海車展提供了更多中國汽車的概念和未來，那么成都車展則是以實戰(zhàn)和兌現(xiàn)見長，展示了中國汽車的本質(zhì)和當下。

然而，成都車展最近三年的情況則似乎在說明，這個車展的熱度正在以肉眼可見的速度慢慢地冷卻。

這里需要聲明的是，成都車展的降溫似乎與西南汽車市場無關。因為同期西南地區(qū)的市場銷量非但沒有滑坡，反而是以一年一小步的速度在穩(wěn)健增長。成都車展遇到的這種“車市火熱車展不熱”的情況前所未有，恐怕另有原因。

一般來講，判斷一個車展是否被重視，首先是在車展首發(fā)新車的數(shù)量。由于成都車展一般都在8月底9月初舉行，它也是每年下半年第一個A級車展，因此以往各個汽車品牌都愿意利用這個車展來發(fā)布上市的新車，從而利用隨后而來的汽車銷售“金九銀十”來實現(xiàn)銷量的最大化。在這方面，成都車展的確有著讓其他車展眼紅的時間點優(yōu)勢。

然而，最近三年的數(shù)據(jù)顯示，在成都車展首發(fā)的車型正在減少。

2022年成都車展揭幕首發(fā)車型92款，其中全球首發(fā)新車28款，國內(nèi)首發(fā)新車36款。 而到了2023年，成都車展首發(fā)車型較之2022年一下子減少了24款。 到2024年，重磅首發(fā)車型肉眼可見地進一步萎縮，乏善可陳。

我們發(fā)現(xiàn)，這種局部的新車上市的縮水似乎與汽車市場的整體新車上市數(shù)量無關。因為同樣是A級車展的廣州車展，雖然在2022年的首發(fā)車型僅20款，但到了2023年，首發(fā)車型就迅速提升，達到了59臺。到了2024年，廣州車展的首發(fā)車型更達到了78款。此外，車展展車總數(shù)達1171臺，其中新能源車型共有512輛，這個增速也高于了成都車展。很顯然，兩個車展的發(fā)展趨勢并不一致。

另一個反映車企重視程度的就是出席率。2024年成都車展有超過25個品牌缺席，部分車企高管也鮮有出席，廠家的媒體邀請也大幅減少。同樣拿來作對比的廣州車展，作為每年國內(nèi)最后一場A級車展，出席率要高于成都車展，車企也表現(xiàn)出了比成都車展更高的參與熱情。

所以，曾經(jīng)作為中國汽車產(chǎn)業(yè)進步活力的“風向標”的成都車展，隨著近年市場結(jié)構(gòu)的變化，消費者和媒體都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其熱度正在漸漸降溫。那么，成都車展今天不再香的原因何在呢？

我認為，首當其沖的原因就是中國車市傳統(tǒng)的“金九銀十”旺季的逐漸消散。通過數(shù)據(jù)比較我們可以發(fā)現(xiàn)，近幾年來，每年九月和十月這兩個月的銷量在全年銷量總數(shù)的占比正在逐年下降。仍然以2022年為例，當年9-10月銷量占全年銷售總量的19%，同樣的數(shù)字到了2023年則下降了一個百分點，到了18%，而到了24年，這個數(shù)字更下降為16%。“旺季不旺”似乎越來越成為現(xiàn)實。因此，很明顯，一直以來作為“金九銀十”第一展的成都車展，由于傳統(tǒng)旺季的消褪，其在全年營銷行程中的地位逐步下降也就順利成章了。

如果我們繼續(xù)追問“金九銀十”的傳統(tǒng)汽車銷售旺季為何消失，那么其原因應該來自市場供需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、消費行為理性化及外部環(huán)境影響等多個方面共同作用的結(jié)果。

首先是需求結(jié)構(gòu)的改變，中國汽車消費正從“剛性需求”轉(zhuǎn)向“改善性需求”：早期汽車普及度低，消費者多為首次購車，常集中在9-10月（臨近年底、有促銷節(jié)點）完成剛需消費；如今首購需求減弱，換購/增購成為主流，消費者更看重產(chǎn)品力（如新能源車型更新、續(xù)航升級），而非單純依賴季節(jié)節(jié)點。而改善型需求，受到市場競爭、收入預期、產(chǎn)品供給等方面的影響更大，體現(xiàn)出更大的消費成熟度和謹慎性，并不受舊有傳統(tǒng)消費淡旺季的影響。

另一個影響因素是新能源品牌有別于傳統(tǒng)汽車的市場認知。如今占據(jù)汽車銷量半壁江山的新能源汽車，正在改變以往慣常的銷售節(jié)奏：新能源汽車競爭更加激烈，且迭代速度更快，頻次更高，市場情況也因此瞬息萬變，因此根本無法“等”到成都車展這個自然節(jié)點來安排上新。

新能源汽車的上市，與傳統(tǒng)汽車按部就班、層層滲透的營銷方法不同，更看重先聲奪人，并通過先期進入市場來贏得消費者心智。而后來者，即便提供完全相同的配置和產(chǎn)品力，也會被認為是跟隨者和模仿者，是向首創(chuàng)者致敬的行為。因此，與區(qū)區(qū)淡旺季的銷量差相比，新勢力們更看重產(chǎn)品的標桿性和領先性，因此不會拘泥于傳統(tǒng)汽車上市的邏輯和方法論。

更何況，與傳統(tǒng)汽車廠商在上市前充分的網(wǎng)點鋪貨不同的是，新勢力們普遍大幅度采用盲訂的方法，來提前誘導市場需求，鎖定早期消費者。這就使得以真金白銀實際購買為特征的傳統(tǒng)售旺季更加失去其價值。

此外，傳統(tǒng)“金九銀十”的存在，一般是以七、八月份的相對淡季為前提的。在兩個淡季月中被抑制的市場需求，在九、十兩個月中有比較明顯的釋放表現(xiàn)。這是“金九銀十”的基本構(gòu)成原因。但是隨著市場競爭的加劇，各大廠商已經(jīng)無法按照和平時代的慣例，滿足于七八兩月的偃旗息鼓，而是在淡季里也要逆水行舟。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，更加常態(tài)化、全年無休的市場促銷，已經(jīng)在七、八月間把傳統(tǒng)九月份才會體現(xiàn)出的市場動能提前消化掉了。作為“淡季不淡”的代價，“旺季不旺”也就順理成章了。

當然，另一個原因就是經(jīng)濟大環(huán)境的問題，由于經(jīng)濟處于相對下行周期，消費者的實際支付能力和未來收入預判、未來景氣信心等購買動因，往往要參照更多的年度因素。因此，決策周期更長，影響因素更多，沖動型消費總體減少。這也是傳統(tǒng)“金九銀十”不再興旺，并殃及成都車展的重要原因。

其實，類似于成都車展這樣的“銷售型”車展，隨著消費者購買決策鏈路的變遷，現(xiàn)在普遍面臨著巨大的壓力。更頻繁的促銷行為、更不依賴于中心化媒體的產(chǎn)品發(fā)布、更差異化的消費需求，使得原先以各個級別車展為核心的銷售節(jié)奏正在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。當一個車展沒有新車展示、沒有差異化體驗，而促銷價格卻是年中無休隨時可得的時候，那么這樣的車展就可以看作是一次4S店的聚會。唯一的差別只是，消費者可以一次性看完所有的4S店展車而已?，F(xiàn)在，還有誰需要這樣的促銷嘉年華會呢？

另一個必須要說的問題是汽車品牌的營銷認知問題。流量化的營銷思維，正讓各大汽車品牌都把數(shù)字流量當作最主要的、甚至是唯一重要的工作來做。相比而言，消費者的體驗，尤其是品牌化的體驗現(xiàn)在顯得越來越稀缺了。如果我們研究最近幾年各大汽車品牌的預算分配，大家可以發(fā)現(xiàn)，更多的預算涌向流量平臺，而線下部分的預算變得越來越少。而日漸匱乏的線下預算，讓客戶對于真實產(chǎn)品和購買場景的體驗也變得越來越同質(zhì)化。

由此帶來的后果是，流量起來了，但是流量到線索、線索到成交的轉(zhuǎn)化都普遍下降了。很多品牌最終只收獲了與其品牌地位相適應的有效流量份額?？此泼γβ德?，結(jié)果卻并沒有獲得與預算相匹配的、有價值的營銷增量。

某些汽車廠商的流量營銷，似乎更看重存量的爭奪，而忽略了最重要的需求創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化，也就是創(chuàng)造需求。打一個比方，唯流量論就像漁夫拿著一張比原先更大但是千瘡百孔的漁網(wǎng)去捕魚，進網(wǎng)的固然多，但漏網(wǎng)的也很不少。更何況一股腦拉進網(wǎng)的，有時候除了魚，還有需要花時間清理的海洋垃圾，最終抓到的魚卻似乎并不比以前更多。進網(wǎng)的魚是流量，而堵住流失，把魚留住的則是優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。

當我們把銷售的轉(zhuǎn)化工作只看作是價格說服，那么我只能說，我們不懂得體驗的價值。我們離真正的營銷還很遠。

以前每年去成都車展，都會和同行們湊在一起，一邊吃火鍋，一邊交流最近思考的行業(yè)問題。奇思共欣賞，疑義相與析。今年，不知又會有多少同行會放棄他們例行的成都之旅。古人曾說“少不入川”，我不知道今天的汽車行業(yè)究竟是已經(jīng)老了，還是仍舊青春年少，因此我也無法斷定它到底應不應該去成都。

也許，現(xiàn)在的汽車行業(yè)，本就是一個亦舊亦新的存在吧！

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