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（來(lái)源：浙江宣傳）

當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)這篇文章，便已應(yīng)驗(yàn)兩件事：其一，你被標(biāo)題吸引；其二，你想知道，短短的“標(biāo)題”里藏有什么“門(mén)道”。

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》釋義，標(biāo)題是指標(biāo)明文章、作品等內(nèi)容的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，而“題”字又指人的額頭。正如眉宇之間可見(jiàn)人的神情氣韻，標(biāo)題可謂文章的“額頭”，為其定調(diào)、凝神、開(kāi)門(mén)戶。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

標(biāo)題之變，可說(shuō)是一部微觀的文學(xué)史。

回望先秦，文字多載于竹帛，書(shū)寫(xiě)珍貴簡(jiǎn)短，標(biāo)題并非文章必備：《尚書(shū)》以“典”“謨”“訓(xùn)”標(biāo)記文體，如看衣辨人般自然；《詩(shī)經(jīng)》《論語(yǔ)》中的《蒹葭》《氓》《學(xué)而》諸題，皆取自篇首一二字，實(shí)為后人輯錄時(shí)所加。隨著諸子立說(shuō)、文賦接續(xù)、詩(shī)詞漸繁，開(kāi)始以標(biāo)題分篇列目，西漢更有了“無(wú)題不成文章”的說(shuō)法。明清小說(shuō)以回目架構(gòu)敘事，一派氣象；近現(xiàn)代報(bào)業(yè)興起、作品涌現(xiàn)，標(biāo)題的形式愈加豐富，表現(xiàn)力不斷增強(qiáng)。如何擬制標(biāo)題，成為眾多作者關(guān)注的技巧。

從無(wú)到有、由粗至精，標(biāo)題的核心功能始終是提煉、記憶、傳播。不論案頭隨筆，還是經(jīng)典著述，標(biāo)題替無(wú)言的內(nèi)容“代言”，為未見(jiàn)的作者“引薦”。

有的標(biāo)題，寄寓作者懷抱?！妒^記》嘆幻滅，《金陵十二釵》點(diǎn)群像，《紅樓夢(mèng)》寫(xiě)意境，書(shū)名的斟酌演變，呈現(xiàn)作者曹雪芹的深思細(xì)想與藝術(shù)表達(dá)?！稇?zhàn)爭(zhēng)與和平》《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》《少年中國(guó)說(shuō)》等，皆一語(yǔ)定乾坤，顯現(xiàn)書(shū)寫(xiě)之雄心、格局之闊大。

有的標(biāo)題，背后有典故佳話。據(jù)說(shuō)，施耐庵寫(xiě)梁山好漢故事，初以《江湖豪客傳》為題，總覺(jué)得格調(diào)不足，學(xué)生羅貫中援引《詩(shī)經(jīng)》“率西水滸，至于岐下”之句，取“水滸”二字比喻英雄聚義，另辟天地。朱自清與俞平伯一起夜游秦淮，寫(xiě)下同題散文名篇《槳聲燈影里的秦淮河》。

有些內(nèi)容，超越標(biāo)題所限。李商隱多次以“無(wú)題”為題，不妨礙“春蠶到死絲方盡”“心有靈犀一點(diǎn)通”成為千古絕唱；阮籍82首《詠懷詩(shī)》，共用一個(gè)題目，情感恣肆、自成宇宙。

也有些句子，比標(biāo)題走得更遠(yuǎn)。世人皆知那句“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，但少有人知道詩(shī)人許渾和詩(shī)題《咸陽(yáng)城東樓》。虞集的《風(fēng)入松·寄柯敬仲》，更是鮮有人知，但其中“杏花春雨江南”一句，卻成了風(fēng)雅江南的最佳廣告詞。

如今信息奔涌、日夜不息，讓人目不暇接，標(biāo)題的“第一觸點(diǎn)”作用和“第一眼”效應(yīng)顯著放大。微信推文、短視頻的標(biāo)題更是直接關(guān)系著流量。為此，自媒體使盡“渾身解數(shù)”，主流媒體也主動(dòng)“改文風(fēng)”，比如《人民日?qǐng)?bào)》一篇《火車“哐當(dāng)”聲哪去了？》以問(wèn)為題、制造懸念，令技術(shù)發(fā)展的敘事舉重若輕；《“大伙兒的精氣神提起來(lái)了！”》以生動(dòng)樸實(shí)的群眾語(yǔ)言為標(biāo)題，讓脫貧攻堅(jiān)等嚴(yán)肅話題變得可感可觸。

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二

好標(biāo)題猶如“鉤子”，引人一探究竟。那么，該如何千錘百煉此“鉤”？

營(yíng)造懸念，巧設(shè)留白。將答案一半藏于文中，一半寄于讀者想象，既引其興致，又令其讀后出乎意料或入于情理?！熬乓话恕笔伦兒?，悲觀失望的陰影籠罩，“民族的自尊心與自信力，既已蕩焉無(wú)存”之類的論調(diào)泛起，魯迅先生寫(xiě)下《中國(guó)人失掉自信力了嗎》，以問(wèn)叩問(wèn)，警醒喚起世人。

新聞報(bào)道也多用此法，比如《治沙治出個(gè)植物園》，黃沙與植物園本難兩立，如此矛盾表述叫人好奇；又如《被偷走的31年》，“偷”字刺目，“31年”驚心，讓人忍不住追看一番。當(dāng)然，懸念的架設(shè)不在故弄玄虛，而在引人思、促人疑。

善用修辭，化凡為奇。有人說(shuō)“題若似白水，無(wú)味亦無(wú)色；題若庸常語(yǔ)，難掀心中瀾”，標(biāo)題太過(guò)直白，容易流于平淡，無(wú)法激起讀者心中漣漪，不妨多用比喻讓內(nèi)容更形象，借助雙關(guān)增添趣味。像《星星之火，可以燎原》，以燎原之勢(shì)喻指理想力量，字字千鈞；報(bào)道日本簽字投降儀式，長(zhǎng)篇通訊以《落日》為題，表達(dá)出中華兒女的心聲。

時(shí)下，也有一些標(biāo)題引入“網(wǎng)梗”“諧音梗”，更顯生動(dòng)鮮活，“海關(guān)發(fā)布”官微就因此出圈，《門(mén)前大橋下，來(lái)了一群蝦》講的是違規(guī)攜帶鮮活龍蝦進(jìn)境，改編自兒歌的標(biāo)題喚起網(wǎng)友的集體記憶；《海龜過(guò)不了海關(guān)》朗朗上口，給讀者留下深刻印象。也要注意，修辭并非炫技，而是題中“言之有物”，句里“暗藏奇崛”。

以情動(dòng)人，直抵人心。標(biāo)題不只是文章的門(mén)面，更是情感的凝練、價(jià)值的彰顯。很多時(shí)候，無(wú)需彎彎繞，接地氣、有人情味，就能走心。

《人民日?qǐng)?bào)》有篇題為《4500米，一個(gè)人的高原郵路》的報(bào)道，講的是雪域高原上投遞員的故事，4500與1的強(qiáng)烈對(duì)比，引發(fā)讀者的情感共鳴。春運(yùn)期間的《行李箱再大，也裝不下一個(gè)家》，一下就擊中人們內(nèi)心的柔軟處。這些標(biāo)題的背后是一個(gè)個(gè)人生故事，提煉了時(shí)代心緒，自然也撥動(dòng)了普通人的心弦。

圖源

：“央視網(wǎng)”微信公眾號(hào)

標(biāo)題之道，貴在動(dòng)人，而非欺人。

遺憾的是，一些自媒體為迎合受眾，不惜劍走偏鋒，終成“標(biāo)題刺客”。有的虛張聲勢(shì)，不斷加感嘆號(hào)、上強(qiáng)度，如“最后三天，再不看就刪了！”之類，內(nèi)容貧薄如紙；有的空擺符號(hào)表情，云山霧罩，叫人不知所謂；有的刻意獵奇，將零星個(gè)案夸大為時(shí)代議題，煽動(dòng)廣泛焦慮；有的假科學(xué)之名，行夾帶私貨之實(shí)；更有甚者篡改史實(shí)、虛構(gòu)“絕密檔案”，以訛傳訛。

在“快餐化”閱讀盛行的當(dāng)下，“震驚體”“重磅發(fā)布體”大行其道，雖可視為創(chuàng)作者對(duì)流量規(guī)則的某種妥協(xié)，但若止步于此，則無(wú)異于作繭自縛、飲鴆止渴。如此“標(biāo)題黨”，短期內(nèi)能騙得點(diǎn)擊流量，卻擠壓了真實(shí)、真相的空間，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必透支公眾信任，以致“劣幣驅(qū)逐良幣”，損害信息傳播生態(tài)。

好標(biāo)題決定文章傳播的“下限”，助力引人看，避免被錯(cuò)過(guò)甚至埋沒(méi)掉；好內(nèi)容則決定文章影響的“上限”，照亮文字的遠(yuǎn)行路。二者相得益彰，偏廢任一方，都影響著全部能量的釋放。作家孫犁曾說(shuō)：“文章好壞，應(yīng)從內(nèi)容求之，不能只看題目，但如果‘千文一題’，也有違創(chuàng)新、突破之義吧？”

毛澤東同志提出：“文章和文件都應(yīng)當(dāng)具有這樣三種性質(zhì)：準(zhǔn)確性、鮮明性、生動(dòng)性?！边@三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)何嘗不是衡量標(biāo)題的尺度？煉字鍛意，不止于爭(zhēng)奪“眼球”，更在于傳遞價(jià)值，與其搞“旁門(mén)左道”“一錘子買賣”，不如憑人品立世、以精品立言，努力以準(zhǔn)確為界，求得鮮明、生動(dòng)。

信息海海、煙云過(guò)眼，人們始終期待那些提煉用心的標(biāo)題、誠(chéng)意入心的內(nèi)容。愿因標(biāo)題驚鴻一瞥，更以文章不負(fù)相逢。

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