如何讓消費(fèi)者真正用“花錢”為好的買手與商家投票？

“大廠裸辭后在小紅書做離職博主”“‘00后’宿舍嘮嗑直播”“非遺繼承人”“廠二代”……

隨著對平臺的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)小紅書的電商生態(tài)發(fā)生了一些變化：不僅有越來越多的買手和商家出現(xiàn)，而且他們的類型、他們怎么在小紅書上做生意等方面都呈現(xiàn)出不同于以往的面貌。

每個(gè)平臺的年度榜單是我們觀察這個(gè)平臺生態(tài)的一個(gè)切口。我們不僅能從中看到平臺本身的特質(zhì)，而且能從歷年的榜單對比中發(fā)現(xiàn)新的趨勢。

2024年是小紅書電商發(fā)布“rise100電商年度榜單”的第二年，榜單呈現(xiàn)了過去一年小紅書上最值得關(guān)注的100個(gè)商家和100名買手。

這份榜單的評選維度包括商家的“經(jīng)營增長速度”“經(jīng)營投入度”“經(jīng)營方法”和買手的“成長速度”“直播投入度”“多元需求洞察能力”等，它不僅在某種程度上代表了2024年在小紅書電商平臺上受歡迎且賺到錢的群體畫像，也隱藏著小紅書用戶的消費(fèi)需求和產(chǎn)品偏好。

當(dāng)我們認(rèn)真分析完2024年的榜單，并對比了2023年、2024年的榜單變化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，小紅書的電商生態(tài)的確不一樣了。

趨勢一：“95后”買手占三成，“活人感”很強(qiáng)

當(dāng)一部分年輕人在小紅書上研讀如何通過斷舍離省錢、攢錢時(shí)，另一部分年輕人已經(jīng)在小紅書電商平臺上率先賺到了第一桶金。

2024年榜單顯示，小紅書百大買手中有30%是“95后”，百大商家中“95后”主理人占比為15%。

這些年輕的買手和主理人，不僅懂產(chǎn)品、能選出好東西，懂熱點(diǎn)、會玩梗，而且能夠代替廣大網(wǎng)友表達(dá)心聲，在社交過程中展現(xiàn)出真實(shí)、自然、不拘謹(jǐn)?shù)臓顟B(tài)，即“活人感”很強(qiáng)。

某“95后”脫口秀演員在開啟買手直播后，把脫口秀帶到了直播間里，既是買手，也是“段子手”。

當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己隨口推薦的新疆馕賣爆了的時(shí)候，她“控訴”道：“商家賺到錢了，我卻吃不上了！”當(dāng)她講述如何將自己的直播間布置成“精裝房”的時(shí)候，她“吐槽”道：“真的很簡單，花錢就行！”

憑借“毒舌美女”的形象和充滿笑點(diǎn)的直播間，她曾沖到買手榜第一。

某“00后”大學(xué)生開創(chuàng)了“宿舍聊天式”帶貨模式，他的宿舍就是直播間場地。直播時(shí)，他或是讀信，或是嘮嗑兒，一點(diǎn)兒也不把粉絲當(dāng)外人，是不少大學(xué)生的“電子閨密”。

進(jìn)入這群“95后”“00后”買手的直播間，你會發(fā)現(xiàn)，對如何選出切合年輕群體需求的產(chǎn)品，他們都有自己的見解。在向大家講解產(chǎn)品時(shí)，他們會把產(chǎn)品融入生活場景，還會加入熱點(diǎn)思維和網(wǎng)絡(luò)感覺，既提供產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也為年輕人提供“懂自己”的情緒價(jià)值。

趨勢二：“廠二代”崛起，“產(chǎn)業(yè)帶商家”占比達(dá)一半

當(dāng)“企二代”開始打造個(gè)人 IP、逐步接管公司業(yè)務(wù)時(shí)，一部分“廠二代”也在小紅書上官宣自己“接班”了，而且做得有模有樣。

從服飾鞋包、家居家具到美食滋補(bǔ)，2024年的榜單上出現(xiàn)了不少“廠二代”的身影，他們可能來自羊絨服裝廠、絲綢絲巾廠，或是假發(fā)廠、家具廠……

這些“廠二代”主理人不僅擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且懂得和用戶深度交流，挖掘用戶的需求，用好的產(chǎn)品滿足不同類型用戶的需求，因而在小紅書上成功地把廠子“做大做強(qiáng)”。

某絲綢絲巾“廠二代”把絲綢絲巾、圍巾融入“巴恩風(fēng)”“老錢風(fēng)”“低調(diào)氣質(zhì)風(fēng)”等不同風(fēng)格，打破人們對絲綢“古板陳舊”的刻板印象。從此，絲綢不僅是阿姨們拍照時(shí)披在身后的單品，而且能與時(shí)下穿搭趨勢相結(jié)合。僅一年下來，她就收獲了超32萬份訂單。

某云南“菌二代”則把“多巴胺色系”復(fù)制粘貼到菌子禮盒中，把云南的菌子按不同顏色進(jìn)行搭配，組成七彩菌菇，讓人們在感受到天然食材給味蕾帶來的沖擊之前，先在視覺上“上頭”。她還會發(fā)布各類食譜，讓云南風(fēng)味好物走上全國各地的飯桌。

另外，在這份榜單上，不少商家借助自己身處某一個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集地的優(yōu)勢，或者主動深入產(chǎn)業(yè)帶溯源（如景德鎮(zhèn)茶器、桐鄉(xiāng)羊絨等），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的增長，我們將這類商家稱為“產(chǎn)業(yè)帶商家”。

做溯源的好處很明顯：向消費(fèi)者展示供應(yīng)鏈上游的真實(shí)面貌，打破信息差，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的信任。

某主理人是廣東汕尾可塘（被譽(yù)為“中國彩色寶石之都”）人，靠著珠寶家族的貨源，把珠寶工藝和飾品設(shè)計(jì)“拿捏”得死死的，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。現(xiàn)在她把小紅書當(dāng)成上新陣地，求精不求多，每天上架一款新品，展示從新品開發(fā)、產(chǎn)品預(yù)告到最終“上鏈接”的整個(gè)過程，收獲了很多來自用戶的反饋和建議。2024年，其交易額較上年增長3倍。

趨勢三：非遺“繼承者”，盤活新中式

2024年，李子柒“歸來仍是頂流”，不僅帶來了中式審美的視覺盛宴，而且吸引了越來越多的人深入了解非遺。

非遺的爆發(fā)，也體現(xiàn)在此次小紅書電商的榜單中。

某主理人是宮廷藥香的非遺傳承人，從2022年開始，她就在小紅書上分享各種香品以及中式養(yǎng)生法，讓許多年輕人對傳統(tǒng)線香產(chǎn)生了興趣。

有的主理人融合非遺和現(xiàn)代服飾，專注于把國風(fēng)和輕奢都市風(fēng)結(jié)合起來，即使是服飾上的扣子等細(xì)節(jié)之處，也會用屬于非遺的大漆珠、螺鈿等，打造中式“老錢風(fēng)”，俘獲了一批忠誠的 VIP客戶，年銷售額突破5000萬元。

此外，在2024年的榜單中，“文玩飾品”是一個(gè)新增類目。我們在這一類目的商家產(chǎn)品上，也看到了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的巧妙結(jié)合。

某“95后”廣告人發(fā)現(xiàn)中式美學(xué)開始在25—35歲的人群中流行，且小紅書正成為他們交流、分享的聚集地，于是將詩詞歌賦、經(jīng)典古籍等中式內(nèi)容與珠串結(jié)合，比如用“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)”形容彩色寶石項(xiàng)鏈，讓文玩女孩在戴串的同時(shí)，也了解了中式美學(xué)。

在中式文化“繼承者”們的盤活之下，非遺技藝、中式審美、傳統(tǒng)文化等在小紅書煥發(fā)出新的生機(jī)。

趨勢四：32%的商家專注于細(xì)分需求，解決特定“痛點(diǎn)”

如今的消費(fèi)時(shí)期，是細(xì)分需求角力期。比起面對大而全的場景和人群做產(chǎn)品促銷，各行各業(yè)都更傾向于發(fā)掘細(xì)分人群的需求和場景。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在百大商家中，有32個(gè)商家在做明確的細(xì)分人群、需求或場景，如小個(gè)子穿搭、中式線香、兒童敏感肌貼身衣物等。

小紅書服飾鞋包行業(yè)負(fù)責(zé)人川宏的觀察也是如此。他認(rèn)為，做得好的小紅書主理人有一大共性，就是“先服務(wù)好一小撮兒人，對自己粉絲的畫像定位及需求喜好是足夠了解的”。

某“95后”服裝主理人將心思放在黃黑皮（膚色較暗）女孩身上。因?yàn)樗约壕褪切←溕つw，黃黑皮女孩會有的容貌焦慮、穿搭“痛點(diǎn)”，她都有。

因此，她通過30%的日常分享內(nèi)容和70%的直播穿搭劇透介紹，分享黃黑皮女孩的“天菜穿搭”。從夏天的植物系、秋天的 Cle a n? fit到過年的“時(shí)髦小姨風(fēng)”，她不停地打開黃黑皮女孩穿搭的想象力，在不到一年的時(shí)間里，月銷售額從70萬元增長到200萬元。

也有主理人關(guān)注到很多女生平時(shí)需要穿皮鞋上班，但很多皮鞋一走就會嗒嗒嗒地響，引來全辦公室人抬頭看，不僅容易令人尷尬得腳趾抓地，而且穿著不舒服，硬邦邦的。

她便推出了靜音皮鞋，不僅走起來舒適安靜，而且板型經(jīng)過特殊處理，有不少客戶表示非?！把b腳”，就是表面上看著很顯腳瘦，但實(shí)際上穿起來很舒服，不擠腳。疊加了這些增益效果，她的小紅書筆記下常常出現(xiàn)干脆利落的提問：“鏈接在哪兒？”入駐小紅書店播不到一個(gè)月，月銷售額就突破了百萬元。

值得一提的是，對比2023年，2024年的榜單上多了“興趣愛好”這一分類，越來越多的人通過興趣愛好獲得情緒價(jià)值，這也給買手和商家們帶來了新的機(jī)會。

有主理人打造了有趣又治愈的毛絨盲盒品 C Q T O Y S，2024年先后推出爆款產(chǎn)品“Bao-ao抱抱”系列盲盒和“QOQO陪你去看”系列盲盒，單日銷量分別突破50萬元和80萬元。

還有主理人把新潮可愛的造型融入對解壓玩具“捏捏”的設(shè)計(jì)，單品定價(jià)在30—50元，讓人不僅可以通過捏捏發(fā)泄情緒，而且看著就心情好，情感需求得到雙重滿足。這樣的解壓玩具吸引了5萬多名忠實(shí)粉絲，每個(gè)月至少有5000人都會下單新的“捏捏”。

趨勢五：搞副業(yè)、裸辭創(chuàng)業(yè)、職場轉(zhuǎn)型第一站——小紅書

2023年，“大廠離職博主”就已成為小紅書的新賽道。

在2024年上榜的買手和商家中，我們也看到了許多前大廠人、前大學(xué)老師以及外企、國企員工的身影。

來自“藥鄉(xiāng)”亳州的一名主理人，從小對藥材耳濡目染，大學(xué)時(shí)就開始鉆研養(yǎng)生。2023年4月，原本是大學(xué)老師的她選擇離職，決定把愛好發(fā)展為事業(yè)——在小紅書開店創(chuàng)業(yè)，專門為亞健康人群提供養(yǎng)生茶。新店開張僅半年，交易額就高達(dá)1700萬元。

還有一名主理人，原本在外企上班，因熱愛美食而兼職成為美食買手。眼光獨(dú)到、擅長烹飪的她，在直播間向大家推薦自用的小眾餐具，不僅在3個(gè)月的時(shí)間里吸引了3萬多名新粉絲，而且受到了國際餐具品牌 Ar abia的青睞。

有人在小紅書上把愛好做成了事業(yè)，還有人因?yàn)樵谛〖t書上創(chuàng)業(yè)，從而發(fā)現(xiàn)了自己人生的另一面。

某大廠打工人，在人們眼中的“職場分水嶺”35歲之際，通過在小紅書上分享自己的裝修生活，逐漸轉(zhuǎn)型為家居買手，用親身經(jīng)歷詮釋了“人生不是軌道，而是曠野”。

為什么大家會把小紅書選為搞副業(yè)、個(gè)體創(chuàng)業(yè)的第一站？

除了小紅書本身的真實(shí)社交氛圍，還有一個(gè)很重要的原因可能是，小紅書對新人、素人十分友好，即使粉絲數(shù)量少，也能撬動高銷量。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上榜 “rise100電商年度榜單”的買手中，有67%的買手粉絲在50萬名以下，有19名買手僅有不到10萬名粉絲。粉絲量最少的一名百大買手，粉絲才剛剛突破1萬名。

對2024年上榜的買手和商家來說，小紅書正在成為一個(gè)值得投入更多精力的陣地。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，上榜商家普遍小紅書控比在20%—30%；而2024年，上榜商家普遍小紅書控比超過50%（小紅書控比是指小紅書平臺銷售額占總渠道的比例）。這意味著，小紅書這個(gè)渠道給商家?guī)淼氖找嬖谒星乐械恼急忍岣吡恕?/p>

豐富多元的買手和商家，也讓小紅書電商的供給越來越多樣化。用某主理人的話來說：“有的人追求生活的品質(zhì)感，有的人追求有性價(jià)比的生活，小紅書是一個(gè)巨大的生活市集，可以滿足不同類型用戶的多樣需求?！?/p>

其中很大一部分原因，在于小紅書電商生長于社區(qū)，它需要契合社區(qū)本身的邏輯與特質(zhì)，才能真正長出好生意。買手和商家不是一味地陷入價(jià)格戰(zhàn)或者比拼套路，而是與用戶建立深度連接。好產(chǎn)品即“內(nèi)容”，只有用好產(chǎn)品去匹配用戶真實(shí)的、多樣的個(gè)性化消費(fèi)需求，生意才能做得長久。

好產(chǎn)品也并不意味著貴，如今的消費(fèi)顯示出一個(gè)趨勢：我們正處在一個(gè)消費(fèi)分級且行業(yè)趨向存量競爭的階段，因此“貴替”和“平替”同時(shí)存在，人們既“摳門兒”又“大方”，“一邊該省省，一邊該花花”。

換言之，在未來，如何持續(xù)滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，帶來真正的質(zhì)價(jià)比，將會是小紅書電商乃至所有電商經(jīng)營者都面臨的非常重要的課題。只有滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能讓消費(fèi)者真正用“花錢”為好的買手與商家投票。（本文來自微信公眾號 DT商業(yè)觀察）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然