總第4283期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

◎圖片來源：小紅書

漂亮飯“圍攻”江浙滬，

景德江西菜和創(chuàng)意韓料怎么有點(diǎn)像！

又有新的“漂亮飯”殺出來了。

內(nèi)參君掃了下上海、杭州、南京的大眾點(diǎn)評App城市美食榜，有家餐廳齊刷刷上榜，那就是胡恰。

雖然品牌后綴是景德江西菜，但品牌和那種小街小巷的江西小炒一點(diǎn)也不一樣，菜品精致，氛圍愜意，像是漂亮飯的新物種。

招牌菜有江西空心粉配溫泉蛋、胡恰辣雞爪、江西碎椒牛肉配吐司、景德鎮(zhèn)芝麻牛奶冰……

看到這里，你是不是也疑惑了，這是江西菜？江西里還有吐司？還有空心粉，它至今都無法想象自己有一天也被做成了江西菜。

當(dāng)然， 這些很新的江西菜還是帶著幾分江西元素。如江西碎椒牛肉配吐司，有點(diǎn)像小炒黃牛肉，鋪在土豆泥上，再配上黃油吐司；景德鎮(zhèn)芝麻牛奶冰很明顯借鑒了特色小吃油條包麻糍，空心粉嘛，反而有點(diǎn)米粉的質(zhì)感……

甭管江西不江西，這新潮的漂亮飯引力確實(shí)大。

5月份，胡恰在上海開出了首店，排隊(duì)三小時(shí)起，甚至有人在小某書發(fā)起了代排業(yè)務(wù)。開在杭州的門店，有消費(fèi)者工作日晚上5點(diǎn)去排，臨到9點(diǎn)鐘，商場快關(guān)門了才吃上飯。其他城市也是如此的盛況，排個(gè)長隊(duì)，易如反掌。

這架勢和前一陣剛剛火過&還在火的“韓國漂亮飯”有得一拼。

每到一城，都會引發(fā)現(xiàn)象級排隊(duì)的NEED。9月份，深圳開業(yè)首日，排隊(duì)1000+桌，開業(yè)半年后，依舊要等位3小時(shí)；杭州、武漢的門店，排隊(duì)也是家常便飯。

NEED上海首店一豎起圍擋，就引發(fā)了熱議，“預(yù)測馬上就要‘血洗’魔都朋友圈的節(jié)奏”。有消費(fèi)者在狂風(fēng)暴雨的周五晚上，排了5個(gè)小時(shí)才吃上……那些年魔都的排隊(duì)傳奇，此刻重新上演。

能引發(fā)排隊(duì)熱潮的，依舊是新潮的韓國菜，不再是泡菜、烤肉、炸雞啊，而是馬蘇里拉芝士辣炒雞、辣炒炭烤牛肋排、還有小龍蝦麻辣奶油意面、甜辣大蝦炒年糕、黑芝麻雪冰……

有點(diǎn)“韓”，但還有點(diǎn)五湖四海的大融合。

景德江西菜、創(chuàng)意韓餐，漂亮飯的品類不斷擴(kuò)充。但看著這些餐廳的菜品，有種隱隱約約氣質(zhì)上的相似，如韓式辣雞爪vs胡恰辣雞爪，黑芝麻雪冰vs景德鎮(zhèn)芝麻牛奶冰，還有芝士、溫泉蛋的大量運(yùn)用。再往模式看，還都有些相似。

◎圖片來源：小紅書

也有小道消息稱，江浙滬這一新涌現(xiàn)的“漂亮飯”品牌，都有點(diǎn)“沾親帶故”。

漂亮飯新物種，

到底漂亮在哪？

雖然籠統(tǒng)地被稱為“漂亮飯”，但這些品牌不光漂亮，在菜品、環(huán)境甚至服務(wù)上，都有些獨(dú)特之處。

先看菜系選擇

大排長隊(duì)的“漂亮飯”品牌，菜系選擇多為云貴菜系和韓料，還有江西菜中更為細(xì)分的“景德菜”。

這些菜系對消費(fèi)者來說略為陌生，對菜品地道風(fēng)味的呈現(xiàn)要求并不高。品牌打造者，也沒有懷著還原地道風(fēng)味的心態(tài)去打造產(chǎn)品，而是選擇元素，和之前已經(jīng)成熟的產(chǎn)品模式結(jié)合起來，精致，小份，又出片。

芝士、肉類、面包、冰沙，這些菜品元素的反復(fù)出現(xiàn)，保證了菜品的下限，雖然網(wǎng)上充斥著各種難吃的吐槽，但芝士與肉、涼涼的冰沙，又能難吃到哪里去呢？

◎圖片來源：小紅書

這三個(gè)菜系還有著類似的口味特征——辣，讓菜品即上癮，又有記憶點(diǎn)。如胡恰的“江西辣”，常激發(fā)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)欲和分享欲。

再看環(huán)境，漂亮不光在菜品上，更在環(huán)境中。可以說新一批“漂亮飯”品牌，是審美主導(dǎo)的。雖然我們可以大致將環(huán)境描述為“愜意的山野風(fēng)”，但門店卻有著很具象的細(xì)節(jié)把控。

如胡恰，在呈現(xiàn)輕松愜意的氛圍中將“景德鎮(zhèn)”元素融入其中，富有弧度的舊鐵皮模擬著磚窯的形態(tài)，在墻與地面，都以磚元素裝飾。木架上一排排素色陶器，綠植的花盆也是極富肌理感。

◎圖片來源：小紅書

有室內(nèi)設(shè)計(jì)相關(guān)的從業(yè)者在走訪后，給出了這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞，不貴，點(diǎn)題，有質(zhì)感。這些都依托打造者的審美能力。

從菜品到環(huán)境，都有很明顯的“流量思維”，品牌的傳播自然有保證，不需要花大力氣，就能掀起波瀾。

服務(wù)上，大量的菜品需要攪拌、澆汁，因此增加了很多“體驗(yàn)感”。

◎圖片來源：小紅書

在胡恰有帥氣的服務(wù)員現(xiàn)場炒冰，制作特色飲品；在NEED，有大量“桌上服務(wù)”，像馬蘇里拉芝士辣炒雞，就是在你面前現(xiàn)炒，蜂蜜無花果雪冰根據(jù)你能接受的甜度，現(xiàn)撒蜂蜜，連泡菜冰面（也就是冷面），面湯都是在你面前現(xiàn)澆，看似“多此一舉”，實(shí)則是增加體驗(yàn)感，提供情緒價(jià)值。

因此，我們看到門店里多是漂亮精致的小姐姐，吃著漂亮飯，消費(fèi)客群非常聚焦。

城市高點(diǎn)位的節(jié)制拓展，

品牌火得更長久

從過往網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展路徑來看，網(wǎng)紅效應(yīng)的持續(xù)時(shí)間往往取決于門店數(shù)和跟風(fēng)者。換言之，城里門店越開越多，跟風(fēng)者越來越多，產(chǎn)品的稀缺性被打破，下坡路就此開啟。

但從年初開始涌現(xiàn)的“漂亮飯”品牌，熱度不減反增，從包抄江浙滬，慢慢地向全國拓展了。如胡恰在上海、杭州、南京、無錫、鄭州各有一店；如潮流韓餐的代表NEED，在上海、蘇州、杭州、南京、武漢等地都有一兩家門店，且多為華潤體系的萬象城、萬象天地。

◎圖片來源：小紅書

開店的克制與門店的“高點(diǎn)位”，讓門店保持了稀缺性，再借助商場的高流量，聚集一城中最適宜的消費(fèi)客群，極其聚焦。從產(chǎn)品和人均來看，這些漂亮飯很難“大眾化”，但規(guī)模不重要，一家店開得火，開得長久更重要。

還有一點(diǎn)，審美先導(dǎo)的餐飲品牌，跟風(fēng)抄襲的門檻更高。它的產(chǎn)品并非是餐品、服務(wù)或者環(huán)境這一維度，是一種更整體的呈現(xiàn)，不像單一的網(wǎng)紅產(chǎn)品，今天出了，明天別人就能賣了。

當(dāng)然，談?wù)摻鞑嘶蛘吣骋坏胤讲讼禃r(shí)，跳出來的第一反應(yīng)就是“正不正宗”。這些漂亮飯品牌背后，有一種反常規(guī)的思維，甚至是“反餐飲思維”，如在菜品打造上，大膽舍棄了正宗這一維度，只提取相關(guān)元素，來打造菜品，或者說在一統(tǒng)的菜品模版上添加，呈現(xiàn)出新潮的地方菜；例如在消費(fèi)客群的選擇上，更集中，不外擴(kuò)。

審美先行，流量導(dǎo)向，“反餐飲思維”，這些或許是漂亮飯能夠大火更背后的原因。