四川白酒巨頭水井坊上半年?duì)I收下滑超一成，第二季度更是罕見(jiàn)地出現(xiàn)了虧損。為了穩(wěn)價(jià)，7月水井坊出了重拳，一邊控貨，一邊拿出真金白銀回收。

01、核心產(chǎn)品價(jià)格降到低點(diǎn)

上半年，白酒行業(yè)仍處在低谷，四川白酒巨頭水井坊也無(wú)法置身事外。6月中旬，鄭州百榮市場(chǎng)一位酒商稱，“水井坊以前銷(xiāo)量還是可以的，感覺(jué)瞬間價(jià)格就崩了，井臺(tái)一件掉了50元。終于有人接手了，虧本也沒(méi)辦法”。

彼時(shí)，市場(chǎng)已傳出有水井坊的總代理不續(xù)約且在甩貨的消息?！?·18大促的時(shí)候，有大經(jīng)銷(xiāo)商不玩了，市面上放出很多貨，臻釀八號(hào)的價(jià)格落到了低點(diǎn)，我1500元出了六七十箱（每箱6瓶裝）臻釀八號(hào)。那時(shí)候，一箱井臺(tái)一度到1900~2000元?！彼拇ò拙平?jīng)銷(xiāo)商李順說(shuō)道。

李順?lè)Q，臻釀八號(hào)、井臺(tái)是水井坊的核心產(chǎn)品，定位次高端；中端有小水井、天號(hào)陳等產(chǎn)品；高端產(chǎn)品有典藏等。其中，52度500ml（正裝）水井坊·臻釀八號(hào)的官方指導(dǎo)價(jià)為578元，52度500ml水井坊·井臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)為808元。

臻釀八號(hào)與井臺(tái)，是水井坊營(yíng)收的主要來(lái)源。

在2019年年底時(shí)，水井坊稱，在全部營(yíng)收中，次高端的井臺(tái)、臻釀八號(hào)合計(jì)占比高達(dá)87%。近幾年，有研報(bào)分析稱，井臺(tái)與臻釀八號(hào)依然為水井坊貢獻(xiàn)了超80%的營(yíng)收，其中，臻釀八號(hào)更是核心陣容中的核心，貢獻(xiàn)超50%。

“有經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)把貨放到了市場(chǎng)上，酒廠沒(méi)辦法，只能回收，不然其他經(jīng)銷(xiāo)商抗議?！闭憬陌拙平?jīng)銷(xiāo)商王晶說(shuō)，放貨之后，擾亂了本就脆弱且跌跌不休的市場(chǎng)價(jià)格。6月，他所在的地區(qū)，一箱正裝臻釀八號(hào)最低跌到了1400多元，一瓶才200多元。

與酒商的感受一致，水井坊上半年的日子，過(guò)得很難。

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2025年上半年，水井坊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.98億元，同比下降12.84%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.05億元，同比下降56.52%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利潤(rùn)0.49億元，同比大降78.74%。

結(jié)合第一季度的業(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)，水井坊在第二季度出現(xiàn)了虧損。

2025年第一季度，水井坊營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別為9.59億元、1.90億元。因此，預(yù)計(jì)其第二季度，營(yíng)業(yè)收入只有5.39億元，同比下降超31%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為-0.85億元，由盈利轉(zhuǎn)為虧損狀態(tài)。

水井坊單季度出現(xiàn)虧損，還是近幾年來(lái)的首次。其上一次出現(xiàn)單季度虧損，是在2021年第二季度。在資本市場(chǎng)上，水井坊的股價(jià)已經(jīng)連跌4年，8月13日每股報(bào)收41.99元，總市值僅剩204.7億元，較2021年的最高點(diǎn)蒸發(fā)了528億元。

華創(chuàng)證券分析稱，一方面，上半年白酒行業(yè)整體處于加速調(diào)整階段，宴席等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)承壓，第二季度需求壓力進(jìn)一步加??；另一方面，春節(jié)后渠道累計(jì)庫(kù)存較多，第二季度發(fā)貨節(jié)奏放緩?！暗诙径日獒劙颂?hào)在外部需求疲軟及自身發(fā)貨節(jié)奏下，出現(xiàn)雙位數(shù)下滑?！?/p>

02、流水的高薪總經(jīng)理

這是水井坊新任總經(jīng)理胡庭洲，上任后交出的第一份完整半年報(bào)。而他，已是水井坊近15年內(nèi)換的第8位總經(jīng)理了。

胡庭洲是2024年7月上任水井坊總經(jīng)理的，2024年8月起任水井坊董事。雖然2024年在水井坊任職不過(guò)半年時(shí)間，但他2024年從水井坊領(lǐng)取的稅前報(bào)酬高達(dá)623.39萬(wàn)元。

在上任水井坊總經(jīng)理之前，胡庭洲歷任寶潔、柯達(dá)、百事銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的相關(guān)管理職務(wù)，以及好時(shí)中國(guó)總經(jīng)理、平安集團(tuán)壽險(xiǎn)首席產(chǎn)品官、豫園股份總裁。

胡庭洲在6月份舉行的股東大會(huì)上表示，“行業(yè)大環(huán)境變化就像下雨，可能是彎道超車(chē)最好的機(jī)會(huì)，我們更應(yīng)該關(guān)注品牌、產(chǎn)品升級(jí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)如何做好，績(jī)效文化如何推進(jìn)”。

水井坊的總經(jīng)理向來(lái)高薪，在白酒上市公司中堪稱第一高薪。不過(guò)，當(dāng)前白酒行業(yè)身處深度調(diào)整期，結(jié)合水井坊的排位及業(yè)績(jī)情況，所以有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)質(zhì)疑高薪的合理性。

回看近15年間，水井坊已經(jīng)換了8任總經(jīng)理。

2010年，隨著母公司全興集團(tuán)被全球知名洋酒巨頭帝亞吉?dú)W逐步收購(gòu)，水井坊迎來(lái)了第一位“洋人”總經(jīng)理——英國(guó)人柯明思，但做了三年水井坊總經(jīng)理后，柯明思因“個(gè)人原因”辭職。

柯明思的繼任者是酷愛(ài)哈雷摩托的美國(guó)人大米，他也是水井坊的第二位“洋帥”。然而，僅兩年半后，大米就因“個(gè)人原因”突然辭職。

大米走了之后，范祥福入蜀上任。不過(guò)，僅一年后他就卸任總經(jīng)理。緊接著，本土職業(yè)經(jīng)理人危永標(biāo)走馬上任。不過(guò)，上任不到15個(gè)月，危永標(biāo)就于2020年9月辭職。此后，朱鎮(zhèn)豪代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)，并于2021年7月起正式成為公司總經(jīng)理。

出身于帝亞吉?dú)W的朱鎮(zhèn)豪，可謂“白酒行業(yè)第一高薪”的總經(jīng)理。年報(bào)顯示，彼時(shí)還是水井坊副董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪，2021年從水井坊獲得的稅前報(bào)酬總額高達(dá)851.3萬(wàn)元，2022年為465.61萬(wàn)元，兩年合計(jì)約1317萬(wàn)元。

2023年2月底，朱鎮(zhèn)豪以“個(gè)人健康”原因辭職后，英國(guó)人艾恩華開(kāi)始代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)。沒(méi)想到，僅一年后，水井坊的副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰就接棒艾恩華，成為代總經(jīng)理。不過(guò)，蔣磊峰也沒(méi)干多久，任職還不到四個(gè)月，就被胡庭洲取代了。

這些流水的百萬(wàn)年薪總經(jīng)理，在水井坊工作之前，很少有人在白酒行業(yè)有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。近幾年，水井坊的業(yè)績(jī)，增速緩慢且不穩(wěn)定，直到2025年第二季度，再次出現(xiàn)了虧損。

03、控貨加回收，出重拳穩(wěn)價(jià)

7月，水井坊向包括經(jīng)銷(xiāo)商、體驗(yàn)館、名煙名酒店在內(nèi)的各級(jí)客戶發(fā)了一份聲明：臻釀八號(hào)500ml裝全渠道停貨；對(duì)違規(guī)流通產(chǎn)品，以“應(yīng)收盡收”的原則，回收跨區(qū)跨渠道的流貨；對(duì)6·18大促期間違反公司政策的客戶和相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)肅查處……

這份聲明的意圖很明顯，一方面是回收流貨，控貨穩(wěn)價(jià)；另一方面是給各級(jí)客戶信心。

水井坊出重拳——“控貨+回收”，目前來(lái)看，收到了一定的效果。

廠家回收政策出來(lái)后，王晶將自己倉(cāng)庫(kù)里的臻釀八號(hào)，賣(mài)給了回收的經(jīng)銷(xiāo)商，一箱1700多元。這個(gè)價(jià)格比當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)要高。8月，王晶稱，正裝的臻釀八號(hào)暫時(shí)沒(méi)貨了?！熬茝S從7月份開(kāi)始在回收市面上部分臻釀八號(hào)，我的賣(mài)給酒廠了，現(xiàn)在沒(méi)庫(kù)存?！?/p>

李順也一樣?！艾F(xiàn)在，價(jià)格已經(jīng)被廠家通過(guò)控貨硬拉上來(lái)了?！痹谒膫}(cāng)庫(kù)里，現(xiàn)在正裝臻釀八號(hào)就剩一箱了，還是開(kāi)箱的，1730元可以出，沒(méi)開(kāi)箱的話得1800元?！八?月份開(kāi)始控貨+廠家回收，現(xiàn)在價(jià)格都比較高，市面上應(yīng)該都在1800元左右甚至以上了?！?/p>

多位鄭州百榮市場(chǎng)的酒商也稱，臻釀八號(hào)的價(jià)格已經(jīng)被拉回來(lái)了，現(xiàn)在整件價(jià)格在1800元左右?！?月份市場(chǎng)價(jià)格降了很多，一箱直接跌了100元左右。不過(guò)，現(xiàn)在價(jià)格又被酒廠拉回去了?！逼渲幸晃痪粕瘫硎?。

在北京一家既批發(fā)又零售的經(jīng)銷(xiāo)商處，8月，臻釀八號(hào)的零售價(jià)為300元/瓶。不過(guò)，這個(gè)價(jià)格只是相對(duì)上半年來(lái)說(shuō)“拉回來(lái)了”。時(shí)間線稍微拉長(zhǎng)來(lái)看，價(jià)格趨勢(shì)依然是下跌。2023年下半年的時(shí)候，在北京這家店，臻釀八號(hào)的零售價(jià)還是350元/瓶。

水井坊在業(yè)績(jī)預(yù)告中稱，預(yù)計(jì)上半年銷(xiāo)售量增加了543千升，同比增加14.54%，銷(xiāo)售量全部來(lái)自中高檔酒。營(yíng)收、凈利潤(rùn)均在下滑，銷(xiāo)售量在增加，也可以說(shuō)明其在“以價(jià)換量”。

如何穩(wěn)價(jià)，這已經(jīng)是白酒行業(yè)共同面臨的難題。就連貴州茅臺(tái)的兩大單品——飛天茅臺(tái)與茅臺(tái)1935，一個(gè)是茅臺(tái)酒代表，一個(gè)是系列酒代表，上半年，二者的市場(chǎng)價(jià)都在不斷下跌。

胡庭洲上任總經(jīng)理后，在“水井坊”品牌之外，還推出“第一坊”品牌，主打高端白酒，意欲打造雙品牌戰(zhàn)略。其中，“水井坊”聚焦宴席、節(jié)慶等場(chǎng)景，定價(jià)為300元至800元價(jià)格帶；“第一坊”定位高端圈層，定價(jià)為800元以上價(jià)格帶。

在6月份的股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，水井坊管理層提出的2025年核心目標(biāo)中，就有第一坊產(chǎn)品正式上市。

在次高端產(chǎn)品價(jià)格都難以穩(wěn)住的情況下，再推更高端的產(chǎn)品，能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可？這需要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，水井坊此前已推出過(guò)多款高端產(chǎn)品，如典藏、菁翠等，效果并不明顯。

而且，白酒現(xiàn)在“賣(mài)不動(dòng)”是行業(yè)性的難題，從高端巨頭到次高端再到中低端，沒(méi)有一家企業(yè)現(xiàn)在日子過(guò)得滋潤(rùn)。

有消費(fèi)者想囤一點(diǎn)水井坊，找到了李順。作為酒商，李順?lè)吹箘駥?duì)方：“還是別囤了，包掉價(jià)的。白酒都在掉價(jià)，被硬拉上來(lái)的價(jià)格不健康，也不是真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格?！?/p>

“現(xiàn)在已經(jīng)不是你能掙多少錢(qián)了，而是你能不能守住曾經(jīng)掙的錢(qián)?！崩铐樃锌?。

（文中李順、王晶為化名）

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）