凌晨三點(diǎn)的沈陽(yáng)街頭，年逾花甲的退休教師吳志剛在街巷間穿梭，將一個(gè)個(gè)新鮮出爐的面包送往鄰近的小賣部。這一幕，正是1995年桃李面包傳奇故事的起點(diǎn)。

這位年逾六旬的創(chuàng)業(yè)者憑借“凌晨出爐、清晨送達(dá)”的短保創(chuàng)新模式，書寫了中國(guó)烘焙業(yè)的一段傳奇：桃李面包自2015年登陸A股市場(chǎng)后，迅速嶄露頭角，被譽(yù)為“面包第一股”，市值一度攀升至450億元的高峰。

?圖片源自桃李面包官方

然而根據(jù)桃李面包2025年第一季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收同比下降14.2%，凈利潤(rùn)同比下降15%，相比巔峰時(shí)期，市價(jià)已蒸發(fā)超300億。曾經(jīng)引以為傲的“中央工廠+商超直營(yíng)”模式，在時(shí)代變遷中逐漸顯露出疲態(tài)。

本文目錄/ content

1：輝煌歲月與危機(jī)四伏

2：商超面包的集體“失寵”

3：跨界者、顛覆者紛至沓來

4：“巨獸”轉(zhuǎn)身的艱難探索

01

輝煌歲月與危機(jī)四伏

在桃李面包的財(cái)報(bào)曲線里，埋藏著中國(guó)快消品行業(yè)的周期密碼。

2015-2020年，桃李面包經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，營(yíng)收年均增速達(dá)到17.3%，凈利潤(rùn)從4.34億增長(zhǎng)至8.83億，東北大本營(yíng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率超過40%。

然而，到了2024年，公司卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下滑，2025年，頹勢(shì)并沒有停止。

?桃李面包2025年一季度財(cái)報(bào)

這背后的原因，既有區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡，也有短保面包模式的局限。

東北市場(chǎng)雖然仍是桃李面包基本盤，但營(yíng)收占比已大幅下降，更嚴(yán)峻的是，上海、泉州等11家南方子公司連續(xù)三年虧損超千萬(wàn)，東莞工廠產(chǎn)能利用率僅43%。

桃李面包的短保模式，曾以其新鮮度著稱。但一旦配送距離超過300公里，高昂的物流成本就抵消了這一優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，桃李面包單箱物流成本較區(qū)域品牌高26%，華南市場(chǎng)毛利率僅14%，遠(yuǎn)低于東北的32%。

?超市貨架上的桃李面包

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)能泡沫的破裂同樣觸目驚心。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年底，桃李面包在建工程余額仍有3.2億元，但全國(guó)產(chǎn)能利用率已跌至67%，華中華南地區(qū)更低于60%。據(jù)桃李面包2024年半年報(bào)顯示，公司整體產(chǎn)能利用率進(jìn)一步下滑，上半年已不足七成。這一趨勢(shì)與桃李面包連續(xù)三年增收不增利的財(cái)務(wù)狀況相吻合，部分原因是新建項(xiàng)目投產(chǎn)后產(chǎn)能未完全釋放，以及管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加。與之對(duì)應(yīng)的，是庫(kù)存量同比增長(zhǎng)19.4%，報(bào)廢率升至3.2%。

這意味著每天有超60萬(wàn)個(gè)面包因過期被銷毀，相當(dāng)于每小時(shí)損失2.5萬(wàn)元。

02

商超面包的集體“失寵”

桃李面包的困境并非個(gè)例，而是商超短保品牌共同面臨的挑戰(zhàn)，這背后是傳統(tǒng)商超渠道的衰退與新消費(fèi)需求的錯(cuò)位。

桃李曾憑借永輝、大潤(rùn)發(fā)等KA渠道的直營(yíng)模式快速擴(kuò)張，但2024年直營(yíng)渠道營(yíng)收下降12.64%。這背后是商超業(yè)態(tài)的崩塌：根據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)至少有超過12000家門店宣布關(guān)閉，涉及近千個(gè)品牌，其中，商超行業(yè)關(guān)閉了782家門店。此外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年超市零售額同比增長(zhǎng)2.6%，低于整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.5%的增速，顯示出商超客流量較三年前下降的趨勢(shì)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的崛起徹底改變了消費(fèi)場(chǎng)景：美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，早餐面包線上訂單量年增137%，但桃李面包線上營(yíng)收占比不足5%。

?超市貨架上的桃李面包

圖片源自桃李面包官方

Z世代偏愛“低糖高纖維”的健康面包，而桃李面包仍依賴“醇熟”、“天然酵母”等經(jīng)典款式，新品研發(fā)周期竟長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。

更為致命的是，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在：4元的紅豆包重量從120g減至80g，反觀社區(qū)烘焙店，以“10元3個(gè)”的現(xiàn)烤面包輕松吸引了家庭用戶。桃李面包在產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在雙重滯后問題。

更受年輕人歡迎的烘焙品牌與場(chǎng)景

“中央工廠+商超直營(yíng)”模式曾是桃李面包的護(hù)城河，但如今卻成為利潤(rùn)黑洞。

2024年，桃李面包的物流費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)57%，與五年前相比，這一比例上升了12個(gè)百分點(diǎn)。沈陽(yáng)工廠的冷鏈車隊(duì)凌晨3點(diǎn)啟程，需跨越1700公里才能抵達(dá)深圳商超，運(yùn)輸成本高達(dá)產(chǎn)品售價(jià)的18%，相比之下，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)烤面包品牌通過美團(tuán)專送，成本僅為7%。桃李面包在南方市場(chǎng)的終端售價(jià)較北方高25%，盡管如此，公司仍面臨消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品新鮮度的質(zhì)疑。

?位于沈陽(yáng)的桃李總部工廠

如果說渠道的坍塌、高昂的物流成本是商超短保烘焙品牌的集體困境，桃李面包近年來頻繁出現(xiàn)食品安全問題，導(dǎo)致品牌信任受損加速。

?圖片黑貓平臺(tái)關(guān)于桃李面包的投訴

03

跨界者、顛覆者紛至沓來

在當(dāng)下，烘焙賽道之爭(zhēng)，已躍升至全方位生態(tài)的較量。新鮮烘焙品牌正以“場(chǎng)景革命”重構(gòu)市場(chǎng)。

好利來通過“前店后廠”模式將門店拓展至1200家，其早餐時(shí)段營(yíng)收占比達(dá)35%；海底撈推出現(xiàn)烤面包店，客單價(jià)低至5.8元，用火鍋流量反哺烘焙業(yè)務(wù)；奈雪PRO店，正以面包銷售占比超30%的迅猛勢(shì)頭襲來，其特色“低糖臟臟包”復(fù)購(gòu)率更是傳統(tǒng)短保面包的2.3倍……

零售巨頭的降維打擊更為致命。

山姆會(huì)員店的現(xiàn)烤麻薯日均銷量超20萬(wàn)盒，瑞士卷單月銷售額破億，這些爆品的價(jià)格卻比桃李同類產(chǎn)品低30%。盒馬更依托“中央廚房+30分鐘達(dá)”模式，將面包新鮮度標(biāo)準(zhǔn)從“天”縮短至“小時(shí)”。

?烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

區(qū)域品牌的崛起則瓦解了單一全國(guó)化擴(kuò)張的邏輯。

福建的美焙辰憑借其地域化產(chǎn)品在華南市場(chǎng)市占率三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著提升，達(dá)到了11%的增長(zhǎng)；盼盼“領(lǐng)鮮”系列覆蓋3-21天保質(zhì)期產(chǎn)品，在局部市場(chǎng)對(duì)桃李形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)。

這些區(qū)域品牌的共通優(yōu)勢(shì)在于：短小的供應(yīng)鏈半徑（不超過150公里），精簡(jiǎn)的sku數(shù)量（僅為桃李的1/3），卻擁有高出4倍的單品效率。

美焙辰的早餐系列

?圖源網(wǎng)絡(luò)

04

“巨獸”轉(zhuǎn)身的艱難探索

面對(duì)危機(jī)，桃李面包并未坐以待斃，而是積極尋求自救，打破傳統(tǒng)“商超品牌”的桎梏，尋求增長(zhǎng)的第二曲線。

桃李面包推行“健康化+零食化”雙線戰(zhàn)略，推出減糖版全麥面包、獨(dú)立小包裝的“口袋面包”等新品，嘗試切入健康食品和辦公零食場(chǎng)景。然而，新品貢獻(xiàn)率不足15%，表明桃李在新品開發(fā)領(lǐng)域仍有巨大潛力待挖掘。

?圖片源自桃李面包官方

桃李面包正從“商超依賴癥”轉(zhuǎn)向全渠道突圍。

近年來開始運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，自運(yùn)營(yíng)天貓、抖音、京東等各大平臺(tái)官方旗艦店，并加大了線上營(yíng)銷力度。同時(shí)，在新零售渠道上，目前桃李面包已通過與專業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)公司合作，與美團(tuán)、餓了么和淘寶買菜等各大平臺(tái)展開深入合作，并充分利用已經(jīng)合作的全國(guó)大型商超系統(tǒng)導(dǎo)入的多點(diǎn)線上系統(tǒng)資源，強(qiáng)化桃李面包品牌在O2O線上的優(yōu)勢(shì)地位。

供應(yīng)鏈層面，桃李面包戰(zhàn)略收縮，暫停南方新基地建設(shè)。雖然這些措施降低了運(yùn)營(yíng)成本，但沈陽(yáng)總部的2.7億元老舊生產(chǎn)線急需升級(jí)。這頭“重資產(chǎn)巨獸”的轉(zhuǎn)身，注定是一條漫長(zhǎng)而艱難的道路。

?曾經(jīng)的短保面包TOP1

圖片源自桃李面包官方

桃李面包的困境，是中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的微觀縮影。

當(dāng)“渠道為王”的時(shí)代落幕，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不再所向披靡。桃李面包唯有緊隨時(shí)代潮流，勇于革新，方能在激烈的市場(chǎng)角逐中重獲生機(jī)與活力。未來，桃李面包能否成功轉(zhuǎn)型，再創(chuàng)輝煌？我們拭目以待。

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