2025年8月末，小紅書以一場(chǎng)匯聚全國(guó)超百家商家的上海線下市集高調(diào)宣告其電商野心的深化。

這場(chǎng)活動(dòng)背后，是小紅書App產(chǎn)品層面的重大變革——電商業(yè)務(wù)以"市集"之名強(qiáng)勢(shì)入駐首頁(yè)底部導(dǎo)航欄一級(jí)入口，取代原有的"熱門"短視頻位置。配合同期推出的"百萬(wàn)免傭計(jì)劃"，小紅書正通過(guò)集中流量入口、降低經(jīng)營(yíng)門檻、強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)三管齊下，深耕其獨(dú)特的"生活方式電商"戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力。

小紅書這條路能否走通？什么才是最關(guān)鍵的答案？

"市集"上位，打造沉浸式購(gòu)物主陣地

繼"購(gòu)物""視頻"等多次調(diào)整后，小紅書再次明確了電商業(yè)務(wù)在主界面中的戰(zhàn)略位置。

近日，小紅書App新版本測(cè)試顯示，底部導(dǎo)航欄核心位置出現(xiàn)"市集"入口，與"首頁(yè)"并列。

此前小紅書的商品交易大都隱藏在首頁(yè)的信息流里，用戶需要點(diǎn)開內(nèi)容，再選擇是否進(jìn)入交易鏈接，或在主頁(yè)搜索關(guān)鍵詞后單獨(dú)篩選商品進(jìn)入電商界面。

小紅書"市集"相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，"市集"是小紅書生活方式電商的具象化、產(chǎn)品化呈現(xiàn)。

從當(dāng)前來(lái)看，這標(biāo)志著小紅書電商業(yè)務(wù)獲得與社區(qū)內(nèi)容同等重要的戰(zhàn)略地位，徹底告別過(guò)去交易入口分散、依賴用戶主動(dòng)搜索的狀態(tài)。其核心邏輯并非照搬傳統(tǒng)貨架電商，而是將交易深度嵌入社區(qū)"逛"的體驗(yàn)——用戶點(diǎn)開商品卡片，看到的不是冷冰冰的詳情頁(yè)，而是帶有用戶評(píng)論、使用感受的真實(shí)商品筆記或直播間，延續(xù)了小紅書社區(qū)的原生氛圍。

過(guò)往，小紅書的電商業(yè)務(wù)會(huì)被質(zhì)疑，其中一點(diǎn)是不少用戶習(xí)慣于在小紅書上種草商品，再切到別的平臺(tái)下單。當(dāng)前，從媒體報(bào)道來(lái)看，市集承載的，就是讓用戶知道小紅書是可以購(gòu)物的，以及讓用戶直觀地看到小紅書在賣什么。在塑造用戶購(gòu)買心智之外，"市集"還有另一個(gè)作用，就是搭建一個(gè)可以更穩(wěn)定、更主動(dòng)購(gòu)買的入口和場(chǎng)景。

自開始做電商，雖然經(jīng)歷過(guò)起伏，但近兩年小紅書逐漸搭建起電商基礎(chǔ)設(shè)施，形成了自己的內(nèi)容電商風(fēng)格，小紅書將其總結(jié)為生活方式電商，通過(guò)懂生活方式的電商人（買手、主理人）來(lái)創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個(gè)性化需求。

小紅書交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克表示，新增"市集"作為一級(jí)入口，意在進(jìn)一步提升用戶購(gòu)買心智。

電商動(dòng)作頻頻

近一年，小紅書電商持續(xù)釋放發(fā)展信號(hào)。

不久前，小紅書的內(nèi)部整合，讓交易和商業(yè)化部門統(tǒng)合成為"大商業(yè)板塊"，由柯南領(lǐng)軍，在內(nèi)部率先形成了合力。

為吸引更多商家入駐，8月24日小紅書電商宣布"百萬(wàn)免傭計(jì)劃"，自9月1日起未來(lái)一年，平臺(tái)商家前100萬(wàn)元支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。該計(jì)劃覆蓋全行業(yè)，無(wú)需申請(qǐng)自動(dòng)減免。

此前，小紅書電商傭金按類目有所不同，多數(shù)集中在2%～5%，而"百萬(wàn)免傭計(jì)劃"將前100萬(wàn)元支付交易額費(fèi)率統(tǒng)一降至0.6%，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為這可以減輕中小商家的傭金負(fù)擔(dān)。

除產(chǎn)品入口調(diào)整外，小紅書今年以來(lái)還推出一系列電商動(dòng)作：2月，小紅書啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商招募，公布六大扶持政策，吸引更多新商家入駐；3月公布跨境電商出海計(jì)劃，打通交易、支付、出口及本土化運(yùn)營(yíng)全鏈路，助力商家觸達(dá)全球用戶；4月升級(jí)商家賬期規(guī)則，提高商家資金周轉(zhuǎn)效率；之后不久又升級(jí)商家經(jīng)營(yíng)鏈路，采取新版店鋪上線、評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈功能權(quán)限擴(kuò)大、商品評(píng)價(jià)同步商品筆記評(píng)論區(qū)、穿搭精選/開箱精選功能上線、矩陣賬號(hào)關(guān)聯(lián)功能改版等一系列措施，以便商家更好地融入社區(qū)生態(tài)、提升交易效率；6月上線"友好市集"，為優(yōu)質(zhì)商品提供券補(bǔ)貼、流量?jī)A斜及免傭激勵(lì)。

從種種動(dòng)作來(lái)看，小紅書對(duì)于電商的重視度在持續(xù)增加，對(duì)商家也釋放出了積極的信號(hào)，這意味著未來(lái)從小紅書的生態(tài)中，或許能有更多商家走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破。

小紅書變了嗎？

小紅書的生態(tài)還在從線上延伸至線下。

最近，小紅書電商已于8月底在上海舉辦首個(gè)線下市集，邀請(qǐng)全國(guó)各地超100家商家參與。

此前，為期3天的小紅書RED LAND冒險(xiǎn)島活動(dòng)于8月10日收官。作為小紅書首個(gè)為游戲、二次元愛好者們打造的線下IP活動(dòng)，8萬(wàn)平方米的線下場(chǎng)地可謂聲勢(shì)浩大，匯聚了20余個(gè)經(jīng)典高人氣動(dòng)漫IP與30多個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲IP。

前兩年，小紅書也舉辦了兩屆馬路生活節(jié)。

值得一提的是，7月初，小紅書App的Slogan（口號(hào)）從"你的生活指南"變成了"你的生活興趣社區(qū)"。

從口號(hào)的變化，到頻頻的舉動(dòng)，小紅書正在發(fā)生什么變化？目前的商業(yè)路線又跟以前有何不同？當(dāng)前路線下，為了進(jìn)一步證明自身的商業(yè)化能力，小紅書更需要塑造哪些能力？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)認(rèn)為，小紅書走入線下，也是為了更好地在用戶面前刷出存在感。小紅書不想繼續(xù)做個(gè)導(dǎo)購(gòu)，它想成為一個(gè)商業(yè)社區(qū)，提供一站式生活服務(wù)。例如，借助上海動(dòng)漫月的熱度，在二次元領(lǐng)域用"痛島"這樣存在感極高，又和BW、ChinaJoy等展會(huì)形成極大差異的方式來(lái)對(duì)二次元用戶貼身攻略，也有一種破圈的目的，即：讓小紅書的用戶群體更年輕化，讓其內(nèi)容更具有時(shí)尚感和話題感，同時(shí)可以觸摸的小紅書，也會(huì)更有接近性，這都是傳播學(xué)的實(shí)際應(yīng)用。

據(jù)媒體援引的數(shù)據(jù)，小紅書電商月活購(gòu)買用戶中，95后占比高達(dá)70%；平臺(tái)月活超3.5億，每月主動(dòng)尋求購(gòu)買的用戶達(dá)1.7億，"求鏈接"類評(píng)論量每月高達(dá)8000萬(wàn)。

張書樂(lè)指出，口號(hào)的變化，也體現(xiàn)出小紅書"野心"的進(jìn)擊。生活指南重點(diǎn)在于"種草"，指出路徑，但不導(dǎo)購(gòu)。生活興趣社區(qū)則把種草與拔草并重，一個(gè)社區(qū)里一站式服務(wù)到位。這也是小紅書近年來(lái)積極向生活方式電商方向轉(zhuǎn)變的目的所在，即：通過(guò)實(shí)實(shí)在在的買手體驗(yàn)形成口碑帶貨，讓流量轉(zhuǎn)換率真實(shí)可見。

他認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)，小紅書的路線并沒(méi)變化，從買手電商到生活方式電商，再到當(dāng)下的生活興趣社區(qū)，本質(zhì)上都是口碑帶貨模式。只是從最早期靠部分種草達(dá)人做買手，逐步擴(kuò)容到小紅書用戶皆可種草拔草的大賣場(chǎng)，整體來(lái)說(shuō)就是規(guī)模變大了、品類變多了、流量變活了。

他進(jìn)一步補(bǔ)充，目前而言，小紅書最需要達(dá)成的能力是確保買手口碑帶貨的體驗(yàn)真實(shí)，讓之成為社區(qū)規(guī)范。唯有此，才能和其他帶貨平臺(tái)走流量、低價(jià)的廣告代言式帶貨路線形成真正的差異化。

如今，"市集"成為一級(jí)入口，成了小紅書生活方式電商戰(zhàn)略具象化的里程碑。它不只是產(chǎn)品界面的調(diào)整，也是對(duì)年輕消費(fèi)群體心智的錨定以及對(duì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意模式的實(shí)踐。在巨頭環(huán)伺的電商紅海，小紅書正以差異化姿態(tài)，試圖在萬(wàn)億市場(chǎng)中開辟屬于自己的慢路徑與新增量。這條路能否走通？年輕用戶與創(chuàng)業(yè)者的選擇，將成為最關(guān)鍵的答案。

綜合自第一財(cái)經(jīng)、電商派等